熊貓體態、冰晶外衣、航天員造型……說到這里，想必你一定猜到了今天話題的主角——冰墩墩（英文：Bing Dwen Dwen）。

作為2022年北京冬季奧運會吉祥物，冰墩墩將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結合，頭部外殼造型取自冰雪運動頭盔，裝飾彩色光環，整體形象酷似航天員。在2019年9月，冰墩墩正式亮相。在北京冬奧會期間，“沒有人可以拒絕冰墩墩”，“冰墩墩”話題持續沖上熱搜，風靡全球各大社交媒體，妥妥的“一墩難求”，成為我國文創新國潮“出圈”“出海”的又一案例。

場景一：外事活動中，摩納哥親王希望再來一個“冰墩墩”

2月5日，在北京參加活動的摩納哥阿爾貝親王體驗“冰墩墩”面塑制作之后，請求工作人員讓他再做一個，因為家里有一對龍鳳胎，每個孩子都喜歡這個造型，如果只帶回去一個“冰墩墩”，那他就不好交代了。

場景二：在體育賽事直播中，日本媒體記者太愛“冰墩墩”

日本電視臺記者辻岡義堂在直播過程中，多次展示“冰墩墩”造型，并且他自己還談到，除了記者證掛牌上的冰墩墩造型，他自己的T恤上、圍巾、衣服等周邊，加上日本演播室場景布置，都是冰墩墩，因為太愛“冰墩墩”現在他自己的名字被稱為“義墩墩”。

更有各大商場產品脫銷、生產廠家加班加點、冬奧冠軍賽場展示、全民參與臨摹冰墩墩等等，冰墩墩IP如此成功，有北京冬奧會的熱度，其背后是獨特文化內涵的中國文化魅力，是新國貨大潮下的實力與自信。本文就從營銷角度分析支撐“冰墩墩”走紅的價值體系，希望拋磚引玉，以文中所闡述的個中觀點與思考與各位同行實現交流。

熊貓形象+獨特設計? 一起扛起頂級流量

談起熊貓形象，可謂是世人皆知。不論是作為國寶在動物園里，還是作為國家之間友好交往的象征，熊貓的憨態可掬、溫和友善，那都是獲得萬千寵愛。從文化產品營銷角度來看，對于熊貓形象的IP打造，由夢工廠動畫出品的《功夫熊貓》算是其中一個，《功夫熊貓》出品于2008年，是以中國功夫為主題的動作喜劇電影，其主角、景觀、布景、服裝以至食物均充滿東方元素，講述了一只熊貓立志成為武林高手的故事。

而北京冬奧會冰墩墩的設計，依然是熊貓為主體，“冰晶透亮”的外殼套在大熊貓圓滾滾的身子上，很有冬季冰雪運動特點，同時實現了現代科技感和中國文化元素完美融合，構成了這款冬奧吉祥物的基本要素。

從獨特性來看，冰墩墩的獨特是它特有自己的“冰糖頭盔”，創作者介紹，這是來源于北方冰糖葫蘆的思路。此外，冰墩墩頭盔上還環繞著一圈圈的冰絲帶，這都是以前的熊貓玩偶沒有的，讓人人皆知的熊貓形象+驚喜性的頭盔冰絲帶。熟悉的事物套配驚喜的元素，這是讓冰墩墩引入流行熱力圈的重要原因。

另外一個案例，也可以對“常見+獨特”的思路予以佐證。就是麥當勞推出的貓窩，還有星巴克推出的貓爪杯，就是貓窩也好、杯子也好，大家也很比較熟悉，但漢堡形狀的貓窩、貓爪造型的杯子，既有和品牌的主題體現，也有關聯性，帶動大家都想來看個究竟。

這種中國文化、中國設計、中國元素融合而成的新國潮不斷火熱，其背后是文化自信、民族自信。近年來，我國提出“雙循環”“高質量發展”，持續加大對文化產業、科技創新領域企業和文化創意人才的扶持力度鼓勵和吸引文化設計師和關鍵技術人才投身“新國潮”，不斷成就精品、引領潮流，實現文化輸出。

自媒體“微發酵”引發全面破圈

北京冬奧會是疫情之下的一次大考，這對于網絡陣地，特別是自媒體來說是一次機遇。有人甚至將本次奧運會定義為第一次在自媒體全面開花的奧運會，而冰墩墩的火熱與自媒體環境所帶來的“種草”“破圈”，都是息息相關。

北京冬奧會時間是2月4日至20日，我們先從網絡角度，以百度指數為參考，從資訊起伏看一下冰墩墩的網絡人氣指數。

很明顯，賽事的推進為冰墩墩的火熱帶來助力。而其中，最為引人注目的，除了運動員喜愛、電視直播露出等等之外，萬千網友在自媒體上的“微發酵”同樣不可忽視。

再從實踐出發，冰墩墩當時的情形是供不應求，形成“稀缺”，讓有冰墩墩、曬冰墩墩更為流行。一是冬奧會推出“金墩墩”，讓項目的冠軍、亞軍、季軍有資格擁有；二是很多國外運動員在自媒體開始曬冰墩墩周邊，讓人眼熱；三是線下授權購物供不應求，大家想買，但往往買不到。

于是，在現貨供不應求的情況下，各種關于冰墩墩的創意紛紛展現，在網絡全面爆發。比如音樂、簡筆畫、雪人、自制手工等等。

這種以種草為創意的小小爆發點，廣泛在網絡出現之后，再次形成對冰墩墩的傳播和擴散，一是讓冰墩墩成為信息交流的制高點，不談冰墩墩都不好意思和別人打招呼；二是自己也想通過冰墩墩來展示才藝，一個個微小的力量讓冰墩墩火出了新高度。

對于“新國潮”營銷的幾點思路

從長遠的歷史進程來看，中國制造到中國智造的潮流不可阻擋，國際社會更加希望了解、走進中國；新國潮作為帶有民族屬性的產品代表，已經在一些領域取得突破，比如故宮文創、曹縣漢服，還有本次奧運會的冰墩墩，今后肯定還會有更多的內容形成更多“冰墩墩”們“組船出海”，向國際社會講好中國故事，傳播中國文化。

在這種大的市場環境下，營銷從業者要想抓住流行密碼，不斷推陳出新，需要自身做到幾個硬功夫：

1、對于大IP的深刻洞察。奧運會是一個大IP，是體現全球視野的宏大敘事，在這個平臺之上，能夠冒出一些亮點和興奮點。離開奧運會只談冰墩墩，肯定是空中樓閣。而對于奧運會如何體現冰雪、如何連接五環，這是作為吉祥物自身能力的基礎指標。

2、對于形象的主旨把握及闡述。同樣一個設計形象，創意人員、設計人員都是花了很大心血的。但往往的情況是，有的團隊就能從中講出很多立意和思路，有的就顯得很平平。這看起來是對于形象主旨的把握和闡述，背后更是對于文化力的理解。特別是在當前，整體環境都是顯得浮躁的環境下，這迫切需要一種“板凳甘坐十年冷”的精神，正是有了底蘊的存在，才能有好設計、好故事、好營銷。

3、對于新興傳播渠道以及新消費的理解。所有的流行，的確是低概率事件，并不是所有的奧運吉祥物都能像冰墩墩這樣流行。但我們要說的是，偶然背后有必然規律在支撐。從冰墩墩來看，國寶知名度、外交場合、賽場直播、網民種草、海外推薦、現實中“供不應求”都是路徑。特別是當前，網絡視頻廣泛、購買手辦習慣不斷形成的前提下，如何暗合網民心里需求成為關鍵點。