一月份“實實在在”的“開門紅”極大地提振了行業(yè)發(fā)展的信心。疫情影響對市場狀態(tài)所產(chǎn)生的“陰霾”在這一刻撥云見日，高端產(chǎn)品增量迅猛、品牌結(jié)構(gòu)提升顯著，印證了需求的存在與消費能力的存在。

　　我們當然需要冷靜地看待一月份“務實”的開門紅，這拋離不開前后兩個階段：前面的階段是去年十二月份對總量規(guī)劃的縮減與品牌結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性控制；后面的階段則是二月份社會庫存的消化，一類煙尤其是高端產(chǎn)品很難維持如此之高的增量與結(jié)構(gòu)增速。但是，即便疊加以上兩方面因素，我們依然能夠得出高端競逐賽道已然開啟的結(jié)論，企業(yè)需要加快“拳頭產(chǎn)品”的市場規(guī)模增長、樹立產(chǎn)品高端新形象、謀求與消費者實現(xiàn)品牌價值傳導的新鏈接。

　　假使沒有疫情的影響，精研式消費、悅己式消費依然是消費演進的大方向，只不過疫情因素的影響加速了這一趨勢的生成：消費者在選品過程中愈發(fā)審慎，因而高端品牌形象建設需要強說理性，亦即筆者上述提到的“謀求與消費者實現(xiàn)品牌價值傳導的新鏈接”。

　　怎么才能讓消費者“確信”你的產(chǎn)品是高端的呢？“高品質(zhì)”是基礎，只有比“好”更“好”才具備說理性。第二個“好”，我們可以理解為產(chǎn)品的特質(zhì)化，亦即與同類競品的區(qū)隔化，“對”的產(chǎn)品遇到“對”的人，才能實現(xiàn)品牌價值傳導的鏈接。

　　所謂圈層營銷的“精準性”意義就在于此。高端品牌形象樹立不能眉毛胡子一把抓，誰會成為我們品牌的忠實消費群體？誰會在我們的圈層推廣活動中成為品牌的意見領袖？品牌活動開展過程中，企業(yè)對“精準圈層”的識別、選擇以及把控性，成為了高端品牌形象建設成功與否的重要因子。

　　那么由什么來決定“精準圈層”的選取標準呢？這與產(chǎn)品特質(zhì)是相關的，也就是筆者所說的“對的產(chǎn)品”才能遇到“對的人”的題中之意。多樣化的市場需求決定了多元化的產(chǎn)品供給，成就了產(chǎn)品的特質(zhì)化標簽，也就是我們所說的，比“好”還要“好”。

　　追求高品質(zhì)基礎之上的特質(zhì)化，需要從消費者細分原理中去求解。舉個例子，我們很多品牌都在標榜自己是“商務用煙”，這個概念很寬泛，幾乎覆蓋了整個一類煙范疇。在當下的高端競逐當中要想形成我們自己品牌的特質(zhì)化，就我們需要以發(fā)展的眼光依據(jù)消費細分原理去解構(gòu)這個寬泛的概念，社會屬性維度、消費能力維度、年齡閱歷維度、性格喜好維度等等。

　　“儒商”是不是“商”？“治本階層”是不是“商”？如果我們以這類人群為“靶心”去設定產(chǎn)品特質(zhì)即為在細分之中鎖定精準人群，進而通過一系列營銷手段謀求與該類消費者的品牌價值傳導新鏈接。

　　再舉個例子，我們要做一款高檔的女士煙，那就一定要圍繞柔美的包裝設計和纖細的煙支做文章嗎？考究的外香型設計、吸煙后煙氣附著衣服的不同感受、結(jié)合女士手型把捉更具美感的煙支設計等等，都是與同類競品形成競爭區(qū)隔的研發(fā)考量點位。

　　人無我有，人有我優(yōu)才是品質(zhì)基礎之上的特質(zhì)化，才是高端品牌競逐帷幕拉開，贏得先發(fā)優(yōu)勢的關鍵。