隨著外部消費(fèi)環(huán)境的變化，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)思想也在不斷發(fā)生著變革。現(xiàn)如今品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)推廣，而且是具備人文關(guān)懷的智慧營(yíng)銷(xiāo)。隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)浪潮的到來(lái)，煙草品牌需要重新梳理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　筆者認(rèn)為未來(lái)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞“體驗(yàn)”、“感知”、“共創(chuàng)”三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行。

　　營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)——體驗(yàn)先行

　　數(shù)字化時(shí)代，體驗(yàn)是卷煙品牌打動(dòng)消費(fèi)者最重要的價(jià)值。卷煙品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面應(yīng)保持和消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，通過(guò)不斷創(chuàng)新活動(dòng)模式與環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)積累，上升到情感層面，形成品牌與消費(fèi)者的情感連接，從而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的推廣、提升與傳播。

　　隨著北京冬奧會(huì)的舉辦，掀起全民冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮，越來(lái)越多人愿意接觸、體驗(yàn)冰雪項(xiàng)目，大眾冰雪消費(fèi)熱情高漲，熱度攀升。伴隨冰雪奧運(yùn)盛事，河北中煙在2021年底順勢(shì)推出新品鉆石（冬韻中支），產(chǎn)品從生產(chǎn)到包裝都充滿了美學(xué)想象，白雪皚皚的群山、銀裝素裹的樹(shù)木以及洋洋灑灑的雪花等設(shè)計(jì)，將北國(guó)千里冰封萬(wàn)里雪飄的純凈之美定格在煙包之上，背面滑雪運(yùn)動(dòng)員的元素設(shè)計(jì)更為包裝增添了一種動(dòng)感的激情，在動(dòng)靜結(jié)合間，活力與優(yōu)雅并存。

　　作為占據(jù)天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)的鉆石品牌可圍繞“冬韻中支”這款產(chǎn)品打造專(zhuān)屬品牌冰雪IP，開(kāi)展冰雪主題圈層活動(dòng)。將愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)群體為目標(biāo)圈層，在活動(dòng)過(guò)程中設(shè)置冰壺、滑冰等冰上體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓參與嘉賓近距離感受冰雪魅力，另外還可以設(shè)置冰雪知識(shí)問(wèn)答互動(dòng)游戲，在科普冰雪文化的同時(shí)也進(jìn)一步貼合“冬韻中支”這款產(chǎn)品的調(diào)性。

　　以“冰”為介，以“雪”為媒，為消費(fèi)者打造專(zhuān)屬體驗(yàn)空間，將品牌文化價(jià)值注入消費(fèi)者心智，從而達(dá)到溝通與共鳴的效果。未來(lái)，內(nèi)容為王時(shí)代，卷煙品牌同樣應(yīng)圍繞產(chǎn)品屬性與定位打造專(zhuān)屬文化IP，并將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底，從而樹(shù)立起鮮明的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離。

　　營(yíng)銷(xiāo)之道——建立感知

　　卷煙品牌想要達(dá)到成功的營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵之一就是建立高質(zhì)量的消費(fèi)者感知。心理學(xué)上感知是指人通過(guò)身體器官作為外部世界信號(hào)的“接收器”，經(jīng)過(guò)某種刺激轉(zhuǎn)換成感覺(jué)信號(hào)，經(jīng)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)剿季S中心的“頭腦”進(jìn)行情感格式化處理后帶來(lái)感知。

　　行業(yè)內(nèi)也有不少憑借體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賦予消費(fèi)者超強(qiáng)感知的優(yōu)秀案例。2021年黃山品牌圍繞“甜潤(rùn)的徽煙”這一主題在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦了系列活動(dòng)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造以及絲竹糖畫(huà)、石斛煮飲等創(chuàng)意環(huán)節(jié)的設(shè)置充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官，成功將“甜潤(rùn)”這一感知傳播到中國(guó)的各個(gè)角落。

　　他山之石，可以攻玉。卷煙品牌在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)置中可以借鑒黃山品牌的思路，并結(jié)合自身產(chǎn)品風(fēng)格特性進(jìn)行改造創(chuàng)新，可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)幾個(gè)層面建立相應(yīng)的消費(fèi)者感知。

　　在傳統(tǒng)產(chǎn)品宣介環(huán)節(jié)，品牌大多采用幻燈片+解說(shuō)的形式進(jìn)行，參與嘉賓很難長(zhǎng)時(shí)間集中注意力，傳播效果大打折扣。

　　未來(lái)卷煙品牌在產(chǎn)品宣介環(huán)節(jié)，可以用視頻或紀(jì)錄片的形式產(chǎn)品將原料、技術(shù)、工藝、包裝設(shè)計(jì)、文化價(jià)值通過(guò)講故事的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，通過(guò)“視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)”相結(jié)合的方式，帶消費(fèi)者“看到”生產(chǎn)地，從生產(chǎn)者口中“聽(tīng)到”最真實(shí)的故事，讓他們了解產(chǎn)品的制作流程，產(chǎn)生“眼見(jiàn)為實(shí)”的可信感，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的全方位感知。

　　嗅覺(jué)與味覺(jué)是最容易喚醒回憶、觸動(dòng)情感的感官，巧妙運(yùn)用嗅覺(jué)與味覺(jué)能夠喚起消費(fèi)者的美好回憶，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。對(duì)于爆珠煙來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的味道是產(chǎn)品的重要賣(mài)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中通過(guò)融入嗅覺(jué)、味覺(jué)等感官手段，準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者群體的感知點(diǎn)，帶給消費(fèi)者高質(zhì)量的感官體驗(yàn)。

　　在嗅覺(jué)營(yíng)造方面，品牌可在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭配與產(chǎn)品風(fēng)味特征一致的香氛，例如貴煙“陳皮系列”產(chǎn)品的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可輔以橘香香氛、泰山（茉莉香韻）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可將茶香這一風(fēng)味特征進(jìn)行放大。通過(guò)嗅覺(jué)感知的強(qiáng)化加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

　　在味覺(jué)營(yíng)造層面，現(xiàn)場(chǎng)的茶餐小食、點(diǎn)心冷餐也可根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)味進(jìn)行專(zhuān)屬定制，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的味覺(jué)記憶點(diǎn)。從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，不僅能夠建立起品牌與消費(fèi)者更深層次鏈接的忠誠(chéng)度，也能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提升品牌的附加值。

　　營(yíng)銷(xiāo)之新——共創(chuàng)思維

　　消費(fèi)者既是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)；既是品牌的使用者與接受者，更是品牌的傳播者、分享者。消費(fèi)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著重要角色。

　　在消費(fèi)多元化的當(dāng)下，消費(fèi)者有了更多的精神訴求，他們更加理性、更加注重自我意見(jiàn)表達(dá)以及重視與品牌的互動(dòng)深度。這意味著深度理解消費(fèi)者需求成為眾多品牌需要完成的首要命題。品牌“閉門(mén)造車(chē)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“共創(chuàng)式營(yíng)銷(xiāo)”成為目前許多品牌與消費(fèi)者溝通新的選擇。品牌也從向消費(fèi)者單向輸出轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的雙向奔赴。

　　在以往的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，卷煙往往是站在品牌端思考IP營(yíng)銷(xiāo)從而忽略了消費(fèi)者端，導(dǎo)致難以高效觸達(dá)消費(fèi)者心智，形成“品牌自嗨，消費(fèi)者無(wú)感”的尷尬局面。在這種情況下，以消費(fèi)者為出口，實(shí)現(xiàn)與品牌的內(nèi)容共創(chuàng)則為品牌創(chuàng)新提供了思路。

　　品牌的受眾是消費(fèi)群體，只有滿足消費(fèi)者的需求與期待，才更夠幫助品牌建立與消費(fèi)的情感連接，從而將消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

　　卷煙品牌在今后開(kāi)展IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)樹(shù)立共創(chuàng)的思維，通過(guò)線上社群等平臺(tái)向消費(fèi)者發(fā)布建議有獎(jiǎng)?wù)骷?#xff0c;讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，并選取其中值得借鑒的優(yōu)質(zhì)想法或建議，從而有的放矢地進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　通過(guò)消費(fèi)者與品牌內(nèi)容共創(chuàng)，一方面能夠打開(kāi)想象力邊界，輸出與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意，為品牌沉淀更多內(nèi)容資產(chǎn)，另一方面也讓消費(fèi)者成為品牌傳播的媒介，主動(dòng)為品牌發(fā)聲，為品牌后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，從而構(gòu)建品牌與消費(fèi)者深度連接的“引力場(chǎng)”。　

　　品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)的一種特殊關(guān)系，沒(méi)有消費(fèi)者，品牌也就無(wú)從談起。新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不僅是品牌傳播的對(duì)象，同樣也是品牌共創(chuàng)的伙伴。卷煙品牌的圈層活動(dòng)主要圍繞著消費(fèi)者體驗(yàn)而開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果與目的詣在建立消費(fèi)者感知。

　　因此卷煙品牌在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)主要圍繞“體驗(yàn)”、“感知”、“共創(chuàng)”三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)，奏響營(yíng)銷(xiāo)三部曲，幫助品牌重新審視營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而助力品牌獲得制勝競(jìng)爭(zhēng)力。