在訪(fǎng)談節(jié)目《十三邀》中，一位學(xué)者曾說(shuō)到一個(gè)現(xiàn)象：“附近的消失”。即越來(lái)越多的人只關(guān)注家里和世界發(fā)生的事，或?yàn)榍猩黻P(guān)己的事煩神，或與遙遠(yuǎn)宏大的事共鳴。

　　這之間，“附近”被抹平了，人們很少與自己的鄰人往來(lái)密切，也對(duì)所在街道、社區(qū)缺乏了解。

　　這種現(xiàn)象被稱(chēng)作“在地化”的消失。然而，在疫情阻撓了遠(yuǎn)距離流動(dòng)的兩年多的時(shí)間，關(guān)注本地生活、在本地消費(fèi)成為一種現(xiàn)實(shí)選擇。此時(shí)，嗅覺(jué)敏銳的品牌開(kāi)始紛紛嘗試在地化營(yíng)銷(xiāo)。

　　在地化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是品牌開(kāi)始聚焦一座城市、一片區(qū)域的獨(dú)有風(fēng)格上。在打造品牌空間時(shí)，會(huì)將本地風(fēng)格納入考量范圍。其與本土化營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于，本土化營(yíng)銷(xiāo)是外部品牌為進(jìn)入本土市場(chǎng)而根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的風(fēng)俗習(xí)慣調(diào)整戰(zhàn)略。

　　在地化營(yíng)銷(xiāo)則是根據(jù)地域細(xì)化用戶(hù)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)有的產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景，是一種更垂直、更細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　案例解析

　　Randomevent × 成都

　　Randomevent是街頭時(shí)裝愛(ài)好者創(chuàng)立的時(shí)尚品牌，擅長(zhǎng)結(jié)合中國(guó)各個(gè)城市的地方特色打造限時(shí)店鋪。去年九月，該品牌在成都太古里開(kāi)了Randomevent　Market　稱(chēng)心如意（茶鋪）限時(shí)快閃店。

　　店面將街知巷聞的成都巴適生活與潮流文化藝術(shù)相結(jié)合，店里有天府特色的龍門(mén)陣茶館，有座、有茶、有麻將，十分安逸。

　　此外，Randomevent還帶來(lái)了成都限定產(chǎn)品，將成都特色的竹子、麻將、茶葉等元素融入設(shè)計(jì)中，推出了適合成都天氣的衣服，以及具有成都特色的限定周邊蓋碗茶杯。

　　煙草的在地化營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)

　　疫情的反復(fù)、本土文化的崛起、多維度感知體驗(yàn)的推崇，讓煙草的在地化營(yíng)銷(xiāo)變得頗有必要。

　　一方面，地方文化崛起，在地化營(yíng)銷(xiāo)迎合了區(qū)域化品牌建設(shè)的趨勢(shì)。

　　中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興、民族自信、國(guó)貨崛起、經(jīng)濟(jì)的整體上移，增強(qiáng)了人們的地域自豪感和文化認(rèn)同感。人們不再唯“洋貨”馬首是瞻，更想購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨、本土品牌中的高品質(zhì)產(chǎn)品，并關(guān)注本地區(qū)域內(nèi)的周邊場(chǎng)景。

　　煙草品牌選擇“在地化”的形式，與消費(fèi)者共同關(guān)注地方文化，擔(dān)任其傳播地方文化的責(zé)任，可以建立與消費(fèi)者的溝通渠道，拉近與消費(fèi)者的距離，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

　　另一方面，圈層無(wú)限分化，在地化營(yíng)銷(xiāo)可與煙草用戶(hù)展開(kāi)深度運(yùn)營(yíng)。

　　大眾化運(yùn)營(yíng)是捕捉大群體，在地化營(yíng)銷(xiāo)則是縮小用戶(hù)社群，精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求。在地化的場(chǎng)景可以看做是線(xiàn)下流量池，在圈層不斷細(xì)分的當(dāng)下，在地化營(yíng)銷(xiāo)可對(duì)一城一地一社區(qū)的圈層進(jìn)行深耕細(xì)化，深度了解用戶(hù)喜好，進(jìn)行用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

　　煙草如何開(kāi)展在地化營(yíng)銷(xiāo)

　　首先，深入了解目標(biāo)城市、區(qū)域文化底蘊(yùn)，尊重民風(fēng)民俗，尊重目標(biāo)消費(fèi)群體。中國(guó)地域遼闊，區(qū)域文化多種多樣。在地化營(yíng)銷(xiāo)需要在了解民間文化的基礎(chǔ)上，打造城市特色，具備獨(dú)特風(fēng)格。這是煙草品牌進(jìn)行在地化營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。

　　其次，根據(jù)本土消費(fèi)愛(ài)好，開(kāi)發(fā)適宜本地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。過(guò)去，煙草品牌曾針對(duì)地方特色推出多“地域定制”的產(chǎn)品，但不久就在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。這些產(chǎn)品失敗的原因之一就是只注重附加包裝景點(diǎn)，卻忽視了味道這一主要特色。

　　在本土化產(chǎn)品的打造上，品牌要將本土吸味喜好、文化側(cè)重與品牌形象進(jìn)行深度結(jié)合，要找到兩者的連接點(diǎn)，如此才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

　　第三，打造具有本地特色的零售終端。在地化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是構(gòu)建場(chǎng)景，營(yíng)造品牌氛圍感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是門(mén)店要“入鄉(xiāng)隨俗”。可采用方言、擺放地方特產(chǎn)等形式，讓消費(fèi)者有賓至如歸之感。比如上文提到的成都的時(shí)尚服裝店里配置的成都茶館、麻將及周邊產(chǎn)品。

　　最后，打造本地社交圈層，在本地“交個(gè)朋友”。隨著煙草消費(fèi)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，以往的消費(fèi)者全城找煙、求人買(mǎi)煙的情況已經(jīng)消失。消費(fèi)者會(huì)選擇那些互相尊重、平等對(duì)話(huà)、消費(fèi)體驗(yàn)良好的品牌與產(chǎn)品。煙草品牌要主動(dòng)轉(zhuǎn)變思路，融入地域文化，高頻次開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，與消費(fèi)者交朋友，打造本地社交圈層，把“遠(yuǎn)方的朋友”變成“身邊的家人”。

　　在地文化的興起，并不只是疫情的推動(dòng)，它是全球化進(jìn)行到一定程度的產(chǎn)物，也是中國(guó)崛起的證明之一。

　　正所謂“民族的才是世界的”，在地文化亦是世界文化的一部分。是中國(guó)人在全球趨同的大環(huán)境下，回歸本土、熱愛(ài)本土的理性表現(xiàn)。從這方面來(lái)看，煙草品牌還有許多的“在地化”工作可做，也可借助這一營(yíng)銷(xiāo)方式獲益更多。