這是一個(gè)正在被急速改寫(xiě)的時(shí)代——比以往更碎片與多元的媒介環(huán)境，信息轟炸分散著大眾的注意力，用戶(hù)需求變化的節(jié)奏逐步加快，企業(yè)不得不面對(duì)著傳統(tǒng)流量紅利的消失、營(yíng)銷(xiāo)傳播的復(fù)雜化、內(nèi)容生產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。

訪談過(guò)500多個(gè)創(chuàng)業(yè)者，運(yùn)營(yíng)和管理近60個(gè)成功的企業(yè)品牌，這些是有關(guān)品牌的一些真相，特別分享給大家。

01、品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)

品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果，是企業(yè)一切外在形象的集合，是企業(yè)戰(zhàn)略非常重要的部分，是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌最大的價(jià)值在于溢價(jià)，更高級(jí)的產(chǎn)品品牌意味著“硬通貨”、想象力、榮耀和自我價(jià)值標(biāo)榜。

事實(shí)上，無(wú)論一間企業(yè)有無(wú)在做品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)你開(kāi)了一間公司，這間公司從擁有名字開(kāi)始就開(kāi)啟了“品牌”之路。而企業(yè)做品牌，是為了把“一切外在形象的集合價(jià)值”呈現(xiàn)出來(lái)，讓人們認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、尊重，并且形成購(gòu)買(mǎi)，收獲利潤(rùn)。而品牌化的企業(yè)，在聲譽(yù)、影響力、渠道、資本市場(chǎng)、人才優(yōu)勢(shì)上會(huì)更加明顯。

02、品牌策略和文化的價(jià)值

任何一個(gè)品牌，最重要的是設(shè)置和定位產(chǎn)品。“選擇”是界限的藝術(shù)，格局和見(jiàn)識(shí)決定產(chǎn)品的模樣。表達(dá)是文化的事情，這是視野、洞察和能力的問(wèn)題。商業(yè)本質(zhì)和真相是你用什么產(chǎn)品吸引什么人，你熟悉什么圈層輸出什么文化。

03、商業(yè)的本質(zhì)

商業(yè)交換的本質(zhì)，產(chǎn)品型企業(yè)是“做出來(lái)”，“賣(mài)出去”，而服務(wù)型企業(yè)是“賣(mài)出去”，“做出來(lái)”。

B2B業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)和產(chǎn)品是第一位的，在這個(gè)基礎(chǔ)條件之上，業(yè)務(wù)決策層常常是多層級(jí)長(zhǎng)線條的。如果不是擁有絕對(duì)的關(guān)系，一定要擁有品牌，將公司的服務(wù)與整體面貌以品牌的形式傳達(dá)給客戶(hù)，給予客戶(hù)信心、信念與信仰，才能真正構(gòu)成持續(xù)性的商業(yè)交換。

04、所有的大品牌都是從小開(kāi)始的

從公司創(chuàng)辦的第一天開(kāi)始，老板的任務(wù)是做經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)什么？經(jīng)營(yíng)組織，一個(gè)公司要有產(chǎn)品/服務(wù)，要有市場(chǎng)/商務(wù)/品牌，要有財(cái)務(wù)/人力/管理，這些都是要組織完成，每一個(gè)組織都有自己的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)，這些專(zhuān)業(yè)自上而下都有很多的東西，不是一個(gè)人完成得了的。

也有很多人認(rèn)為公司創(chuàng)業(yè)階段不需要品牌，我曾跟一知名投資人探討了這個(gè)話題，他的答案是：“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的熱潮之下，創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻低了，但創(chuàng)業(yè)的難度未曾降低，創(chuàng)業(yè)者眾，成功者寡。死掉的創(chuàng)業(yè)公司不會(huì)在市場(chǎng)上留下任何聲音，絕大多數(shù)在市場(chǎng)上能夠發(fā)現(xiàn)名字的公司，已經(jīng)是比較優(yōu)秀的公司了。”

所以，品牌建設(shè)從企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段就很重要，它可能讓公司遇見(jiàn)“真命天子”，獲得更多的資源，真正得到發(fā)展。

05、品牌戰(zhàn)略與勢(shì)能

“品牌有一個(gè)巨大的作用，在于立勢(shì)，如果你是高勢(shì)能，你將獲得高勢(shì)能的生意，如果你是低勢(shì)能，你獲得的生意也只能是低的。”

這是一位老規(guī)劃專(zhuān)家和我說(shuō)的一段話，他對(duì)于品牌定位的深刻認(rèn)知，讓他帶著團(tuán)隊(duì)成為今天中國(guó)不可多得的優(yōu)秀的城市規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)公司。

這段話講的是“品牌定位”，商業(yè)世界中，需要戰(zhàn)略性地定位你是誰(shuí)，以?shī)Z取“心智資源”，激發(fā)品牌生產(chǎn)力。菲利普.科特勒說(shuō)：定位不僅僅是“最具革命性的營(yíng)銷(xiāo)觀念”，還是戰(zhàn)略的核心。

這里的“勢(shì)能”如何理解？品牌的勢(shì)，來(lái)自于你對(duì)客戶(hù)的劃分，業(yè)務(wù)的規(guī)劃，尋找自己與他人的核心的不同。強(qiáng)勢(shì)的品牌的建立，往往是清晰明白地認(rèn)識(shí)和塑造自我，克制地尋求論點(diǎn)，盡最大努力去證實(shí)論點(diǎn)的過(guò)程。

說(shuō)得更清楚明白一些就是：你是誰(shuí)？有何不同？何以見(jiàn)得？

06、定位是所有戰(zhàn)略的憲法

別試圖取悅所有人

千萬(wàn)別試圖取悅所有人。你必須找到你的優(yōu)勢(shì)、你的服務(wù)、適配的消費(fèi)群體，并且針對(duì)這群消費(fèi)群體，去提供最優(yōu)的服務(wù)（或產(chǎn)品），并在運(yùn)營(yíng)中做合適的品牌和營(yíng)銷(xiāo)方案。

世界那么大，咱又不是皇帝，哪里來(lái)的自信可以一統(tǒng)天下呢？

發(fā)現(xiàn)“小眾”里的大生意

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的80后、90后變成消費(fèi)主力，消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到3.3億，未來(lái)5—10年里，他們就是中產(chǎn)消費(fèi)階層的中堅(jiān)力量。00后的成長(zhǎng)和消費(fèi)力也在日益增長(zhǎng)，他們認(rèn)同并倡導(dǎo)便捷、個(gè)性化、體驗(yàn)至上和社交購(gòu)物化理念（社交媒體黏性的增強(qiáng)，讓購(gòu)物甚至成了社交的副產(chǎn)品，而社群中的興趣圈更是成為了消費(fèi)的新推手）。

社交購(gòu)物化的概念，讓消費(fèi)變成了一個(gè)個(gè)很好玩的場(chǎng)景，把當(dāng)年全民追捧一個(gè)東西的現(xiàn)狀變?yōu)椤斑@群人”追捧，在這樣的場(chǎng)景下，關(guān)注“小眾”需求比繼續(xù)做“大眾”的營(yíng)銷(xiāo)要聰明，重視他們的情感需求、體驗(yàn)需求和夢(mèng)想，發(fā)現(xiàn)“小眾”里的大生意，利用互聯(lián)網(wǎng)和社群化定義新的市場(chǎng)形態(tài)。

關(guān)注垂直的力量

重視細(xì)分與產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌，是你呈現(xiàn)什么，你便獲得什么。從商品上講，商品提供方在完成了功能性細(xì)分之后，開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的深層次挖掘，不同的品牌，對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景進(jìn)行了不同的引導(dǎo)、固化與滿足。

從服務(wù)上講，服務(wù)提供方會(huì)基于自己的服務(wù)能力，去做市場(chǎng)、區(qū)域、客戶(hù)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的定位，在這個(gè)過(guò)程中思考著“誰(shuí)將成為我們的客戶(hù)，如何面對(duì)這個(gè)群體，用什么樣的方式去面對(duì)，在哪些場(chǎng)合面對(duì)，如何與之進(jìn)行溝通”等問(wèn)題。

總之，企業(yè)一定要重視細(xì)分，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌文化傳達(dá)，真正把自己區(qū)別于同行的品牌理念挖掘出來(lái)，去打動(dòng)自己所預(yù)設(shè)的客戶(hù)群。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)還需要要不斷推陳出新，不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，也有內(nèi)容的創(chuàng)新、思維的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新。

07、磨煉好產(chǎn)品/服務(wù)

企業(yè)的品牌建設(shè)，最最重要的還是要有拿得出手的產(chǎn)品和服務(wù)能力。品牌終歸是踏踏實(shí)實(shí)做出來(lái)的，通過(guò)品牌思維，推動(dòng)向內(nèi)的提升，也全方位構(gòu)建消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)觸點(diǎn)，具備在任一時(shí)刻和觸點(diǎn)，為消費(fèi)者提供連貫性且個(gè)性化體驗(yàn)的能力。當(dāng)然，品牌建設(shè)其實(shí)也不僅僅是品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)這兩件事，還有非常重要的是企業(yè)文化和內(nèi)涵的建設(shè)。

08、尊重消費(fèi)者，重視互惠與利他

品牌建設(shè)不僅僅是要讓人記住，還要讓人喜歡和贊頌。

傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)做品牌更多的是考慮“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？”“我要如何占有市場(chǎng)？”“我要告訴消費(fèi)者什么？”，但在新的媒體環(huán)境中，我們要開(kāi)始考慮品牌與消費(fèi)者之間的互惠性，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造一些產(chǎn)品和服務(wù)以獲取雙贏或多贏。

事實(shí)上，在我看來(lái)，這其實(shí)是一種商業(yè)法則，尤其是對(duì)于提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者獲得——不管是知識(shí)、便捷、安全感、精神共鳴、美好期待還是其他，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

09、從廣告思維到品牌思維

在透明度空前的全新數(shù)字世界中，每條通向海量信息和各種細(xì)節(jié)的渠道都在時(shí)刻準(zhǔn)備著，這樣的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的廣告概念和思維方式力量被消解，品牌調(diào)性、創(chuàng)意表達(dá)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)造分享和公關(guān)管理越發(fā)綜合為一體。

10、品牌建設(shè)別輕信“顛覆”與“革命”

很多營(yíng)銷(xiāo)者喜歡談“革命”，書(shū)籍也有危言聳聽(tīng)的“革命”二字，仿佛這兩個(gè)字一寫(xiě)，自己的東西就真能顛覆時(shí)代和改變命運(yùn)。其實(shí)在今天的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，只有“進(jìn)化”，別談“革命”，只有“融合”，別談“顛覆”。所有的營(yíng)銷(xiāo)，如果不是基于當(dāng)時(shí)當(dāng)下所有綜合的問(wèn)題而給出的系統(tǒng)解決方案，都是耍流氓。

而企業(yè)主也一定要記住，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的過(guò)程不需要全盤(pán)否定，而是在當(dāng)下，在全面系統(tǒng)的評(píng)估基礎(chǔ)上，找到正確的方向，趨時(shí)求新，開(kāi)放包容，堅(jiān)決日常執(zhí)行一些系統(tǒng)，走在正確的路上，不斷糾偏、改善和進(jìn)化，并堅(jiān)持一點(diǎn)一滴的創(chuàng)意。

11、品牌應(yīng)被系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與管理

品牌服務(wù)于商業(yè)戰(zhàn)略，品牌力建設(shè)是一個(gè)體系化的建設(shè)。B2B服務(wù)型公司真正售賣(mài)的，不僅僅是服務(wù)，而是整個(gè)設(shè)計(jì)公司可被感知的觸點(diǎn)。公司當(dāng)下所有的人與事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。