經過后疫情時代以及當下百年未有之大變局，社會經濟正在發生著微妙的變化，各類產業加速變革，消費也隨之不斷演變，面對種種變化，品牌營銷也需找到一條新通路，來應對不確定的市場環境。

我們都知道，三個不共線的點可以構成一個穩固的三角結構。若將這一理論應用到品牌的營銷上，那三個固定點就可以作為品牌建設與發展的支撐，在變化的市場環境中確定穩定的品牌發展道路。本文將通過“三點塑形”品牌理念，即“原點”提煉品牌核心，“爆點”演繹品牌價值，“熱點”實現品牌傳播，為品牌營銷打開一條新通路。

追溯“原點”，提煉品牌核心

這里說的“原點”，簡單點說是品牌核心，也可以理解為回歸品牌本身，從品牌、產品本身提取出品牌建設與發展過程中的具有差異化、易感知、觸動消費者情緒的優質內容。面對消費升級的大背景，追溯“原點”，提煉品牌核心，已經成為煙草品牌建設與發展的新趨勢。

在行業高質量發展政策與消費者美好消費需求的雙重影響下，卷煙產品升級迭代的速度加快，不斷推出新品占據市場席位，以滿足多樣的消費需求。今年以來，煙草品牌的市場銷量一直保持持續向好的態勢，尤其是高端產品一直保持著整體較大的增幅，這離不開優質內容對品牌發展的推動作用，離不開品牌核心對品牌塑造的帶動作用，離不開品牌“原點”對品牌做大做強的輻射作用。

這個“原點”可以是原料賦能下的產品品質，優質的原料是品質的源頭，是構筑品牌地位的護城河，也是市場競爭中立于不敗之地的根基。大重九品牌是中式卷煙“煙草本香”的代表，其原點可以提煉為專屬原料，擁有云南煙葉產區最高級別、最醇正的“紅花大金元”煙葉。這一優勢讓其成為中式卷煙、民族品牌的典范之一，始終與時代同頻共振，滿足了高端消費者對產品高品質的需求。

這個“原點”也可以是文化加持下的品牌理念，以文化為抓手進行挖掘是提煉品牌核心的重要密碼，也是占領消費者心智的秘密武器。玉溪品牌秉承“上善若水”的品牌文化，打造出“和諧”、“境界”等產品，通過文化原點不斷充盈產品品系，豐富延展品牌文化內涵。蘭州品牌確立了具有千年繁華絲綢之路歷史屬性的敦煌文化，以飛天舞女、九色鹿等特殊的文化符號作為設計元素，賦傳統以時尚，找到了品牌深層次中蘊含的文化意蘊。

搶占“爆點”，演繹品牌價值

所謂爆點，就是讓品牌在市場上具有“爆破”功能的集中關注點，是區別于同類產品的差異化賣點，是獨特的品牌價值。品牌價值是品牌做大做強的力量，也是搶占消費者心智的重要一環。在消費多元化的當下，需要品牌深入到細分市場中去，搶占行業爆點，找到品牌的獨特價值。

搶占爆點，也可以說是品牌尋求定位的過程，集中定位于一點，并反復強調。在我國飲用水市場，農夫山泉品牌將爆點定位于“有點甜”的獨特賣點，并推出了在業內被稱為“重磅炸彈”的“天然水”，將中國的水市場一分為二，掀起了“天然水”與“純凈水”的健康之爭，逐漸構筑起品牌發展的護城河。

如今，煙草行業逐步邁入高質量發展階段，卷煙產品升級迭代的速度加快，煙草品牌若想在行業高質量發展的美好道路上行穩致遠，也需通過足夠的產品差異化，突出品牌、產品的獨特價值，形成自己鮮明的風格特征，才能不斷滿足消費者日益漸進的多樣化需求。

面對新的市場環境和消費群體，許多煙草品牌不斷致力于塑造一個具有獨特記憶點和差異化的價值符號。安徽中煙瞄準“技術爆點”，創新研發爆珠緩釋技術、顆粒緩釋技術、濾嘴緩釋技術，將“石斛潤”技術賦能與“焦甜香”獨特風格融為一體，實現了香與醇的兼備，甜與潤的并彰，成就了“甜潤的徽煙”。重慶中煙占位“品類爆點”，進行科學研判、系統布局，打造出實力派天子中支家族，在各個主流高端價位推出具有獨特賣點與風格差異的中支產品，受到市場的廣泛關注，同時也推動了中支品類邁向新的臺階。

借勢“熱點”，實現品牌傳播

我們現在所處的時代是萬物互聯的時代，也是愈發碎片化的時代，各種碎片化的信息將我們包圍，并不斷分散我們的注意力。在這一背景下，品牌傳統的營銷方式，已經不能夠很好地吸引大眾的注意力，這時借勢“熱點”，便成為推動品牌傳播的新力量，換句話說，也就是“用戶的注意力在哪里，營銷的陣地就在哪里”。

為順應數字化發展潮流，更好滿足消費者對美好生活的需求，“i茅臺”數字化營銷平臺在今年3月底試運行上線。作為茅臺酒股份公司的新電商平臺，“i茅臺”是茅臺銷售的全新渠道，采用線上線下打通的聯動機制，整合資源，能帶給消費者更好的購酒體驗。同時，在茅臺自身品牌力的加持下，“i茅臺”通過抽簽、搖號式的購買機制，在年輕消費者中傳遞出一種社交快感，更能助力其品牌傳播。

目前，直播和短視頻成為新時代營銷的新途徑，尤其在疫情期間展現出其獨特優勢，受到行業內外的廣泛關注。品牌也緊跟熱點，短視頻內容越來越豐富，線上直播形式越來越多樣。寬窄品牌在其視頻號“寬窄故事”上，發布一系列淡雅、美好的畫面傳達出哲學的意蘊，進而在無形中表達出寬窄品牌“方寸之間，寬窄自如”的精神理念。荷花品牌通過“一荷一世界，一城一相逢”系列主題直播活動，帶領消費者領略中華傳統文化，見證“金色時代，荷花盛開”。恒大品牌帶領線上消費者逛天津、訪煙廠、覽非遺，讓消費者在多樣的場景下、在豐富多彩的津門文化中，了解恒大品牌的百年歷史底蘊。

熱點營銷的一大特征就是眾多品牌一哄而上，但這對于單個品牌本身而言是不利的。因此面對熱點，單純跟風站隊也是沒有意義的，無論是蹭熱點還是制造熱點，都要真正貼近消費者生活，與消費者產生互動，進而刺激消費者主動探尋品牌背后的故事。

明者因時而變，智者隨勢而制。面對著瞬息萬變的市場和復雜的消費環境，煙草品牌的營銷也需與時俱進，不斷精進營銷內容，才能不斷刺激消費者，在競爭中立于不敗之地。本文的“三點塑形”理論，圍繞“原點”、“爆點”、“熱點”三點展開論述，希望幫助煙草品牌在變化的市場環境中，找到一條促進品牌穩定發展的營銷通路。