在高質量發展已成行業大勢的當下，中式卷煙品牌建設迎來一波又一波的發展高潮。各家企業使出渾身解數，將熱情集中于產品端，通過技術創新、美學包裝、文化賦能等手段為消費者提供了高品質產品體驗，可以說，高質化已經成為當下卷煙產品開發的主旋律。

在“高水平、高顏值、高質量”成為產品標配的市場環境下，如何實現產品差異化逐漸成為在競爭中取勝的關鍵，而家族化的產品布局與設計在差異化戰略中尤為重要。

對于品牌而言，產品家族化不僅是品牌形象識別系統的重要組成部分，也是品牌形象傳承至產品的具體表現。一個成功的家族化特征，會給消費留下深刻的印象，使家族產品最終獲得消費的統一認同感，從而樹立起品牌形象，提高產品的市場競爭力。

曾經的家族化一度被認為是構筑品牌護城河的無奈之舉，因為只能沿著同一個煙包從產品形態入手，但是如今，家族化的形式正在變得多元而豐富，成為不少品牌主動作為進攻市場的良策，成體系、家族化的產品集群才有更強的價值塑造力。

新時期家族化的新表現

隨著家族化發展上升為品牌戰略，行業品牌家族化的呈現方式愈發多樣，呈現出圍繞煙支形態、價格梯次、包裝色彩乃至品牌文化等方面全方位家族化的趨勢，除了我們常見的細分品類家族化，一個標志、一項工藝、一抹亮色、一種文化都有可能成為家族化產品設計的入手點。具體來看，新時代家族化發展主要表現為以下幾點：

首先，全品類家族化。即以一款大單品為基礎，進行“細短中爆”家族化延伸布局。此種策略通常通過科學研判市場需求，以產品形態的變形，如“常規+細支/中支”的策略來滿足忠實粉絲的消費需求，防止新品類搶占存量市場份額。

尤其是對于芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍）、黃鶴樓（軟藍）、利群（軟紅長嘴）這些經典產品而言，他們早已深入人心，龐大的市場覆蓋率使得品牌不能，也不敢大動干戈的。在此情況下，只能充分運用原有資源，在保持產品風格不變的情況下，在細分品類進行拓展，提升市場占有率。

其中最具代表性的就是湖南中煙圍繞芙蓉王（硬）進行的家族化演繹。在消費群體對芙蓉王（硬）過于熟悉、缺乏新鮮感，出現年輕化、個性化、多元化需求轉變的時候，“芙蓉王”在保持核心配方與主體包裝的不變基礎之上進行形態與樣式的加工重組，嘗試擴展芙蓉王（硬新版）、芙蓉王（硬細支）、芙蓉王（硬中支）以及芙蓉王（硬75mm）的產品組合，師出同門，同氣連枝，讓芙蓉王（硬）的風格特征與技術優勢得到繼承與發揚，既最大化發揮了“硬黃效應”，又滿足了消費變化新需求，形成了市場防御系統，抵御其他品牌在細分市場的侵蝕。

其次，全價位家族化。即家族化戰略不局限于某一個價位，從普一類到次高端再到千元檔，家族化無處不在。諸如芙蓉王（硬）的普一類家族化筆者不再贅述，反觀目前高價家族市場，更是已然涵蓋細支、中支、短支、爆珠等各品類，滿足了消費者對高價煙的多元化費需求。值得一提的是，高價價位在細分品類全方位布局進一步加速，極大地提升了品牌價值感和品類存在感，這不僅是產品家族的榮光，更為細分品類的發展提供了契機。如“和天下”家族中的“和天下細支”，對于細支煙走向成熟壯大和高端化具有強大引領意義。

第三，風格家族化。即聚焦產品某一風格特色，將其放大并應用于家族產品之中。在無風格不產品的時代，卷煙的產品風格至關重要，這是鑄就產品特質化的基礎。圍繞風格特色建設，不少品牌也開始進行家族化演繹，最為典型的就是“甜潤的徽煙”。安徽中煙黃山品牌在焦甜香品類基礎上豐富為“焦甜香·石斛潤”，通過技術手段將石斛精華轉化為石斛爆珠、石斛顆粒、石斛濾嘴等形態分別置入不同產品，他們既各成體系，又共同包含在“甜潤”的大家族之中。此外，還有云南中煙的“本香家族”、貴州中煙的“國酒香家族”等都是風格家族化的經典之作。

第四，文化家族化。即通過同一產品文化將系列產品進行大串聯，同時進行統一文化概念輸出。高質化時代，只有通過文化的傳遞，才能夠在消費者心智中產生區隔認知從而達到溝通與共鳴的效果。于是，一些具備前瞻眼光的品牌將區域文化、傳統文化、時代文化等融入產品之中并加以延伸。如七匹狼品牌以海洋文化和精神為源頭，塑造了全新的“海絲揚帆”產品體系，包括“純境中支”“鼓浪揚帆”“觀海中支”“星辰大海雙中支”等產品，雖然他們的包裝顏色不盡相同，但是在“指尖燃星辰，心中有山海”這一新廣告語中，我們能體會到相同的波瀾壯闊的山海文化。還有泰山“悅”系列從泰山（心悅）、泰山（顏悅）到泰山（合悅），“悅”系列以“悅享人生”為家族核心價值，形成了一體化的品系風格。

其實，家族化的表現形式還有很多，天子品牌以天子（中支）為核心構建起清一色全中支家族、南京品牌細支家族在各個核心價位段布局，成為個中翹楚，大重九品牌的獨立化運作也為行業做出了一個家族就是一個品牌的表率……我們看到的是各式各樣的家族化形式，但都是統一化價值輸出，這也正是家族化的題中之義。

家族化的正確打開方式

隨著越來越多品牌意識到家族化的形式日益豐盈且意義非凡，不免要探索更多的形式用于品牌擴張，通過總結上述家族化表現的成功之處，筆者歸納了一份家族化的正確打開方式。

首先要明白過猶不及的道理，家族化是產品系列的有機集合，重在“有機”，而不是無機的簡單捆綁。目前市面上存在個別家族化產品讓消費者覺著累贅甚至厭煩的情況，直呼“幾個產品顏色一樣，只有微小區別，根本分不清”。要知道，固然可以將系列產品擰成一股繩，但是一味的家族化也是不可取的，要找到讓行業、讓消費者信服的合力點，不能為了家族化而無厘頭的組建家族，不能為了追求統一化形似而原地踏步放棄價值升級。

其次，家族化要有核心品規做支撐，這個核心最好是常規。在筆者看來，核心品規的強大支撐是家族化的重要條件，沒有核心品規強勢引領就沒有品牌家族價值的基業長青。正如“紅方印家族”以黃山（大紅方印）為核心，“荷花家族”以“經典荷花”和“細支荷花”為基礎，核心規格猶如大家族中的頂梁柱，決定了家族化的成敗與否，強大的核心規格能夠極大提升家族的價值感和認知度，加深它與消費者的情感紐帶，為后續發展奠定堅實的基礎。

新時期，我們要重新認識家族化的意義。千人千面的消費時代，家族化產品布局不再只是迎合細分市場的無奈之舉，而是促進品牌發展的功守之道。未來，家族化正在向著更加多元的方向延伸，行業將迎來一批相互賦能，形成合力的家族產品，推動品牌持續向前。