在進七退四、升二換一的品牌成長與市場趨向中，筆者和朋友們一起討論了新一年的共育品規。當時的關注重點在于目錄本身。新的目錄——既是品牌培育的最新成果，又代表了品牌成長的更高水平——在數量上比2021年增加了2個，其中A目錄「進七退四」，B目錄「升二換一」，有兩個B目錄進入到A目錄，還有一個B目錄品規進行了調換。

在有力的政策支持下——從「42+10」到「45+9」——整體上實現了更好發展，也極大地支撐起「136」、「345」品牌的持續發展。這其中，既有成熟大宗品規在完成狀態修復之后的增長重啟，也有細支、中支等創新產品的加快成長。近兩年的實踐證明，培育共育品規的鮮明政策導向、務實工作舉措、積極協同落實以活力激發、壓力倒逼的方式成功地「激活一池春水」。

以此為坐標，「45+9」——尤其A目錄中的45個品規——既是大品牌的價值所在、競爭力所在，也反映出「136」、「345」品牌的活力與狀態。

最直觀的判斷，當然是進入目錄的品規數量。「中華」毫無疑問是最大贏家，中支煙的從0到1，金系列的高點起步，重塑了「中華」的價值力量，也為中式卷煙的價值創新提供了新的示范和引領?！更S鶴樓」則提供了另外一種范式，既有高價位市場的花團錦簇，對于個性化、差異化的全方位對接，又有高端市場抓住關鍵、聚焦重點的縱深打通。

雖然入圍品規數量稍微遜色一些，但「南京」圍繞細支煙高端化的持續努力得到了豐厚的回報，也體現在了進入A目錄的品規數量之上?！冈茻煛?、「利群」和「黃金葉」雖然有著對待二類煙的各自定位、不同態度，但對于結構朝上走的努力卻達成了各有所長、各彰所能的效果，尤其「黃金葉」的優勢體現在了高價位、高端市場的齊頭并進。

在另外數量相當的5個品牌中，「鉆石」最令人驚喜，在高端市場拿出了有說服力且持續性的亮眼表現。「白沙」在高價位市場有著超強續航、一貫的優異輸出，實現了規模到價值的「以退為進」。「貴煙」以爆珠領域的專業與專注，成長為高價位和普一類令人矚目的新生力量?！柑K煙」的優勢，在于穩定的品質和口碑。「芙蓉王」在普一類的統治級表現，也逐漸支撐起品牌的向上向新。

實際上，「136」、「345」品牌有兩到三個品規進入目錄都是正常發揮，也只是基本要求。但很顯然，沒有A目錄品規——不管銷量排名不高，又或者省外比重不足——都是需要引起重視的發展風險與潛在隱患。受限于省外比重還好一些，只要市場做得足夠扎實至少可以兜底下限，高端市場缺乏話題性、活躍度和成長性就很危險，意味著可能被消費升級拋離。

也正因為此，單純用進入目錄的品規數量加以對比就顯得稍微寬泛和粗糙了一些。如果把數據顆粒度再細化一些，用結構高、規模大、增長快、省外比重高等尺子來加以衡量，對進入目錄的品規從排名/具體價位排名、銷量/市場份額、增量/增量占比等多維度拉一拉、比一比，「136」、「345」品牌的活力和狀態也就有更為清晰的判斷和客觀的還原。

比如說，一類煙肯定比二類煙更有份量，普一類的頭部品牌更在意狀態和口碑，新鮮力量注重把握市場機會的捕捉與需求多樣的對接。高價位和高端產品的表現更能體現出品牌價值和發展潛力，尤其在高端市場相對寬闊的價位區間，一些具體的價位段——400元、500元——很有優勢的品規，即便規模上的差距可能暫時還進不了目錄，但貢獻度并不能忽視。

又比如，在高價位、高端和普一類的頭部品規排名相對穩定、領先優勢明顯之外，很多品規之間的排名位次、銷量差距并不大，松松勁就會掉下來，努努力就會沖上去，尤其那些門檻線上徘徊的品規，看得見更大的舞臺，也聽得見追趕的腳步。還有一些品規，盡管排名無憂，但活力不足也是事實，短期內守成有余，長遠看后勁不足。

再比如，有些品規規模足夠大，結構也不低，市場基礎和口碑評價也非常不錯，但可惜倒在了省外銷售比重的指標面前。在加快建設全國統一大市場的進程中，在繼續經營好本土市場——塑造本土品牌情節、消費自豪——的同時，拓展好全國市場將會拉高發展上限，既要有整體面上的謀篇布局、點面相宜，也要有具體點上的扎根到底、打通縱深。

反過來，盡管暫時沒有進入「136」、「345」，甚至受限于產業分工、資源配置將來很難入圍「136」、「345」品牌，但只要擁有活躍度高、成長性好的重點品規，尤其在結構上具備相當的話題性、差異化，這樣的品牌——產業有關注，市場有期待——前景依然光明，現在市場上表現優異且核心品規進入到A目錄的「鉆石」、「嬌子」，就是很好的榜樣。

在充分肯定培育共育品規積極成效的同時，也要看到需要品牌引起重視的局限和不足。

一是頭部品規的充分激發。截至目前，共育品規的壓力倒逼和活力激發還更多集中在下半區品規和徘徊在門檻邊緣的品規身上，「保級」的壓力和「升級」的希望讓它們更緊張、也更具活力。與之形成對比的是，那些「地位穩固」的頭部品規還稍顯「舒適區」狀態，讓這些品規緊起來、動起來、活起來，也是培育好共育品規的題中之義。

二是潛力品規的節奏把握。對于潛力品規的市場培育，既要避免投放建設在技術上的簡單化和單一化，搞不好投放建設是萬萬不能的，但投放建設也不是萬能的，要有更多精力和投入在終端維護、消費引導上；也要平衡好進的機會捕捉與穩的節奏平衡，所謂「動靜皆宜」就是該動的時候能快得起來，靜的時候能沉心靜氣把基礎夯實、把狀態調好。

三是品牌生態的錯落有致。蘿卜青菜，各有所愛。這么大的市場，市場需求本就有其復雜性和多樣性，再疊加上年輕化、個性化、碎片化和不斷升級的消費趨勢，于整個產業，需要提供形態多樣、風格多元、類型豐富的市場供給；于品牌個體，既是「無個性、毋寧死」的現實壓力，也意味著存量中開拓增量的市場機會和成長空間。

當然，未來中高端產品規模達到百萬箱以上，以及擁有至少兩個以上明星品規，將會是「136」、「345」的標配。