NFT，全稱為Non-Fungible　Token，指非同質化代幣，是用于表示數字資產（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌。因其具備唯一獨特性，成為眾多品牌向上尋路和向外拓展的寵兒。2021年3月，拍價6935萬美元的NFT藝術品震驚世人眼球。一時間，眾多商業巨鱷紛紛進駐以NFT為代表的數字藏品品類，掀起一陣新的競爭熱浪。

　　秩序重塑下的數字藏品

　　2022年7月6日，由國家新聞出版署科技與標準綜合重點實驗室區塊鏈版權應用中心主編的《數字藏品應用參考》發布。其中對數字藏品的定義限定為以作品為核心、以版權為基礎、以網絡出版物為依據，這三個限定條件使得數字藏品有據可依。

　　國家隊入局數字藏品，這使國內的數字藏品標準擺脫了雜亂無序的狀態，真正被納入國家監管，擁有了強有力的價值背書，更為諸多徘徊猶豫的品牌注入了一陣強心劑。

　　值得注意的是，根據《數字藏品應用參考》的規定，數字藏品被進一步限定為數字出版物的一種新形態，并根據目前的行業屬性將數字藏品圈進了新聞出版領域，數字藏品的符號價值來自出版物，未經出版的符號價值并不被主流文化體系認可。這就給品牌的獨創性表達提供了保障，獨立性思考和品牌價值的獨特演繹將在外來成為諸多品牌努力的方向。

　　現階段國內數字藏品行業的基本環節為：創作——版權鏈認證——鑄成數字藏品——交易。作品經過行業聯盟指定的版權鏈認證版權，成為數字資產，數字資產在合作的聯盟鏈鑄成NFT成為數字藏品，并經由省級以上部門批準的交易所進行不限次交易。數字藏品如未經網絡出版，平臺通過信息網絡向公眾提供具有編輯、制作、加工等出版特征的數字化作品，將可能被作為非法出版物進行處罰。

　　以上規定對煙草行業來說有利有弊。一方面，煙草行業由于本身的特殊性，數字藏品注定無法走上交易市場，只能作為品牌產品的附屬形式出現在市面上，這對熱衷數字藏品的消費者來說，想要得到一款數字藏品就要選購與之配套的卷煙產品，對于品牌推廣具有一定的積極作用；

　　另一方面，目前針對煙草行業涉足數字藏品的規定尚不明朗，但可以明確的是，煙草企業想要進場，就需要經由行業聯盟進行版權鏈認證，并與數字藏品平臺進行出版合作，這無疑會對煙草營銷增加些許掣肘。

　　但總體看，涉足數字藏品領域利大于弊，對品牌來說，無論是做第一個吃螃蟹的人，還是將其發揚光大者，先驅者的定位將與品牌牢牢捆綁在一起，成為品牌獨一無二的文化特質。

　　品牌年輕化下的數字新路徑

　　在Z世代已經逐漸成為消費主力的當下，數字藏品作為一種新型數字商品，如果能與品牌進行良好互動，就能吸引更多年輕人的注意力，幫助品牌實現更快更廣泛的傳播，從而增加品牌價值。

　　可以預見的是，當數字藏品融入品牌的營銷策略，將會給傳統營銷活動帶來相當大的變化。以新品上市為例，數字藏品作為產品的附屬形式，在新品上市之前可以作為產品的市場爆料先行發布，企業可以舉辦新品數字藏品發布會，展示數字藏品的同時將新品概念圖一并公布。在嘉賓設置方面，邀請數字藏品界知名人士大咖，并邀請數字藏品版權鏈認證的相關領導出席活動，并為藏品進行行業背書。

　　同時邀請年輕的數字藏品玩家、資深收藏品玩家等諸多目標消費者和品牌的年輕忠實消費者等參與活動。為參與活動的嘉賓每人贈送一份數字藏品，并在新品上市后可憑數字藏品編碼每周在品牌公號兌換相應的藏品禮物，實現周周有小禮，月月有大禮，長久維持品牌與嘉賓的情感鏈接，讓產品深入消費者生活，成為他們生活中的一部分。

　　品牌高端化下的有益新嘗試

　　數字藏品對于品牌高端化而言，具備一定的可操作性。對于企業而言，超高端產品作為品牌的門面，是品牌高端引領的價值標桿，是品牌理念的完美詮釋，更是消費者身份的具體表達之一。圍繞超高端產品做文章，既要完美表達出品牌理念和產品特色，又要突出產品的稀缺和獨特的價值屬性，數字藏品是一個很好的表現手段。

　　對于品牌而言，不同于上述年輕化的數字藏品，這里的數字藏品更多的是突出一個“藏”。從行業發展角度來看，在超高端規模化趨勢愈發明朗的當下，規模成就價值將成為未來超高端發展的方向。在這個過程中，超高端所具備的“稀缺”屬性在一定程度上會被稀釋，但在實際消費過程中，“稀缺藏品”仍是不少消費者心儀的產品消費屬性，這時“藏”這個屬性就需要一定的外部輔助加以實現。作為超高端產品的附屬服務，數字藏品更多的是作為消費者身份象征的一種標示，旨在營造超高端部分產品的稀缺感和獨特感。

　　以“和天下（尊品中支）”為例，作為“和天下”家族的又一款超高端新品，“和天下（尊品中支）”最引人注目的便是其從“皿方罍”中汲取靈感的煙包花紋。倘若基于此，由品牌方牽頭與湖南省博物館進行合作，聯合打造一款“皿方罍”數字藏品，并共同出資設立“國家重器保護基金”，并借由品牌方渠道舉辦數字藏品發布會暨國家重器基金成立儀式，邀請行業內外專家大咖、商界知名人士等共同觀禮。在展現品牌方的社會責任的同時，無形中傳遞出品牌文化和品牌能量，將品牌形象塑造的更加生動。在宣傳方面，可以突出“皿方罍”數字藏品的“藏品”屬性，營造稀缺概念和高端價值。

　　營銷互動下的有效新手段

　　對于行業品牌而言，消費者互動就意味著品牌的活力生機和蓬勃向上。產品有人問、有人找、有人追，是品牌持續舉辦營銷活動的目的，更是產品市場表現力的具體體現。

　　數字藏品作為品牌方面向消費者的新型營銷手段，在行業外早已有了不少有效嘗試。以奧迪為例，奧迪與知名藝術家程然以新奧迪A8L　60　TFSIe為靈感，創作系列NFT作品“幻想高速”描繪先鋒未來場景，前100位車主可隨機抽取“幻想高速”系列數字藏品。在推出后，奧迪粉絲對這個夢幻聯動表現出巨大的熱情，在網上好評如潮，更有網友求轉讓數字藏品。

　　除此之外，以創意營銷聞名的奧利奧推出全球首款白色奧利奧，與經典的黑色款組合成“水墨國風”。“最會玩的小餅干”開創性運用區塊鏈技術，基于線下水墨藝術展同步發行鏈上數字水墨長卷，并將數字水墨長卷解構成5000塊NFO數字藏品。消費者可通過多次購買或分享多位好友獲得更多抽獎機會，贏取"永不過期的奧利奧餅干”。極具創意的將“砍一刀”社交裂變與數字藏品先鋒熱點巧妙結合，奧利奧將消費者的活動參與熱情推向高潮。

　　對于企業來說，品牌IP的強大是前提，數字藏品是IP的加分項，起到了錦上添花的作用。企業可以借鑒上述案例，有針對性地推出一系列具備“集郵”屬性的數字藏品，如南京品牌可以針對“十二釵”系列，推出“金陵十二釵”的數字藏品；各家品牌還可以立足地域特色，將本地風景名勝融入數字藏品，讓消費者通過購買產品集齊系列，可以參與品牌的各類活動，如藏品碼抽獎、品牌數字藏品大會、品牌體驗之旅等。

　　可以預見的是，隨著《數字藏品應用參考》的實施，NFT數字藏品在不遠的未來將成為助力品牌數字化的有效載體，不僅是能夠提升品牌在數字世界價值的有效助力，更是提升品牌顯示影響力的一大抓手。