前段時間，「利群」品牌正式發布——全新的3.0版本的品牌文化體系——「生活的利群」。

作為品牌文化建設極具創新精神也極為扎實綿密的代表性品牌，「生活的利群」既是「利群」品牌文化的煥新升級，也展現了中式卷煙品牌文化建設的持續進化，對于培育中式卷煙知名品牌、打造全球領先品牌有著影響力、感染力的持續加持。

從以品牌價值為中心的1.0階段，到以產品感受為中心的2.0階段，再到以消費者體驗為中心的3.0階段，「利群」品牌的文化精進，既體現了與時俱進的時代性、鮮活感，又呈現出1+1+1的延續性、厚實感。

在品牌文化的1.0階段，「利群」以品牌價值為中心，塑造了「讓心靈去旅行」的品牌文化，心靈旅行成為家喻戶曉、深入人心的品牌名片，「平和的利群」自此成型，平和也成為「利群」品牌最具感染力、識別性的感知體驗。

在品牌文化的2.0階段，「利群」品牌以產品感受為中心，對豐富而多元的產品線進行了系統梳理，提煉出「一個靈魂，三篇文章」的文化體系，搭建起原生系、陽光系、休閑系為主體架構的產品體系，引領了從產品出色到品牌出眾的價值升級。

進入品牌文化的3.0階段，「利群」品牌以消費體驗為中心，以品牌「三品」對應人生「三態」，加快從「卷煙的利群」向「生活的利群」的文化延展，充分滿足消費者對于美好生活的追求，「生活的利群」突破了傳統思維的品類邊界，打通了與消費者的價值認同、情感相連。

這樣的設計和安排，讓我想起了「安縵」最近的類似動作。

「安縵」是一個有著獨特發展方向的全球頂級奢華酒店品牌，素有酒店業「愛馬仕」的美譽，位處于世界各個最美麗，最具歷史特色，最迷人的景點——比如：北京的頤和安縵，杭州法元安縵——每一家安縵都是截然不同的，不僅僅是它的位置，更因為它的設計、氣氛和顧客的感受。

今年8月，「安縵」宣布將進入全新產品線開發階段，目標是超越酒店行業的經營范圍，成為一個獨立的奢侈品零售企業，將版圖擴大到了奢侈品領域。

其實早在2018年，「安縵」就陸續推出了護膚系列、養生配方（SVA）、香水、服飾和包袋。這一次宣布全面進軍奢侈品領域，更像是試水成功之后的官宣表態。

和愛馬仕醒目的「H」標識相似，「安縵」用巧妙的設計凸顯出「安縵」品牌標識中的「A」字，打造成為矚目的視覺符號，標注于「安縵」旗下所有產品，包括運動裝、家居服、針織品、泳裝、度假裝和配飾，以質感與細節將「安縵」生活方式體驗重新演繹。

位于泰國普吉島的「安縵」璞瑞——名稱源于梵語，意為「安寧之所」——成為了「安縵」全新零售概念店的起點，為賓客提供一系列「安縵」獨家呈現的精選產品。

「安縵」的目標是超越酒店行業的經營范圍，不斷地擴大版圖，在不同領域做到頂尖，創建獨立的奢侈品生態系統?！赴部z」認為，這樣的動作有助于持續固化品牌調性。在高大上的設施與設計、無可挑剔的服務、高度的私密性之外，以文化特質和所展現的生活態度所組成的生活調性，給予消費者在情感層面的共鳴與滿足。

源于而不囿于酒店周邊，更多、更深入覆蓋高端生活場景，假以時日，「安縵」真有機會從酒店業的「愛馬仕」成長為比肩「愛馬仕」的奢侈品品牌。

正因為與「安縵」的異曲同工、不謀而合，讓我對「生活的利群」——相比于文化內涵的打破邊界——抱有更多的觀察與更大的期待，接下來生活化、場景化到哪種程度，有哪些實體化、實物化的動作，未來還能夠打通哪些具體化、實質性的品類與場景。

由于煙草品牌有天然的難以避免負面性，以及嚴格的自我約束，讓更多品牌——除了不分家的酒和茶——對煙草有很多顧慮，即便私下里非常認同，也只能點到為止。這也從根本上決定了煙草品牌的跨界破圈受到太多的束縛和捆綁，既難以突破固有的邊界——包括自我思維的固化——用來用去還是只有原來的三板斧順手，又很難與其它品牌真正展開有吸引力、參與感的品牌活動，往往呈現出無奈而又一再事倍功半的自娛自樂。

在外部空間不斷逼仄且肯定會更加趨緊收窄的背景下，跨界、圈層和沉浸式、場景化都是切實可行、行之有效的技術方法，如何用新思維、新技術來深化、提升這些營銷動作以實現更直接、更現實的品牌輸出，影響著消費者對于品牌的感知和信任，也決定了品牌建設的質量和前景。

更多樣、更多元的跨品類輸出、符號化表達，除了豐富和立體化品牌形象、價值感知、消費體驗，打破條條框框的束縛，更重要的是價值錨定以及社交不缺席、品牌不疏遠。就像「萬寶路」，只需要紅色旗形、紅白組合，就能確認是對的品牌，到現在也還有很對人對F1賽車「萬寶路」廣告涂贊不絕口。

「生活的利群」有非常好的頂層設計，我的理解是從舒適的產品、平和的心態到豐富的人生，而這一切需要「生活的利群」來引領、來驅動。我們拭目以待，又充滿期待。