在行業優化結構調控策略的指導下，2022年下半年全國卷煙集中交易，交易結構增長加速，尤其是高端煙以及高價位卷煙，增長勢頭迅猛。

行業步入“新常態”之后，在總體市場規模的“頂棚壓力”下，謀求結構增長式的賽道轉換，加之消費觀念、消費趨勢的演進發展，對品牌價值塑造提出了更高要求。作為最能代表品牌形象的高價位卷煙，在新的發展時代、新的市場環境下，更需思路煥新、運維升級。

筆者淺見，當下高價位卷煙發展呈現出兩條清晰的脈絡或曰兩個集群。

一個是已經具備一定市場地位和知名度的品牌，其品牌價值維護的核心在于協調規模發展和高價煙稀缺屬性的天然對沖性問題。是老產品的提質升級，還是新產品的接續實現品系擴充，這是一個考驗企業戰略抉擇、時機把握以及市場精微運作的能力問題。

另一個則是相對知名度不高尚且處于發展中階段的區域型高價煙品牌。當下的發展節點為這一類品牌提供了后來居上的可能性，立足區域、放眼全國的目標也催生了這類品牌進場角逐的熱情。針對這類品牌的價值塑造，筆者有三點認知以供參考。

其一，建立在技術創新基礎之上的價值創新更為牢固。

超高端層面的品牌競爭品質是基礎，技術創新則是實現差異化的保障。“大”到品類創新，以獨有的風格特征奠定市場領先地位；“小”到爆珠、中支等形態創新，貼合時代風口、把握市場機遇；甚至“微觀”到黃鶴樓（視窗）的三段香嘴棒以及透明窗口設計，都能夠讓自己的品牌在琳瑯滿目的競品當中脫穎而出。以技術創新建設產品特質進而提升品牌價值，對于有志于競逐超高端的品牌來說至關重要。

其二，品牌文化價值充盈需貼合時代主流思潮進行宏大敘事。

“雙循環”經濟模式的建立，大國實力的彰顯，疫情防控的優異答卷……讓國人凝聚力、向心力、團結力空前高漲，以實現“美好生活”為共同愿景的表達是超高端品牌架設文化橋梁的基點。超高端卷煙品牌的文化建設要體現時代感、責任感和擔當感，同時也要具備大視野、大格局和大情懷。有人說高端品牌文化建設要明晰“取勢、明道、優術”三個環節，“取勢”即為精準確立品牌依附的時代根脈。

其三，儀式感是強化高端價值的抓手，但不應當成為產品消費過程的負累。

在營銷言必談“場景”、語必說“體驗”的當下，一些超高端品牌的品鑒會試圖以消費者教程的方式強化產品的體驗步驟拆解進而體現產品消費過程的儀式感凸顯品牌價值。

比如，一支卷煙，先賞再聞后分段品吸，筆者認為，這不是儀式感的體現，而是有違卷煙快消品屬性的產品消費過程負累。用儀式感強調產品的高端格調應體現在品鑒會流程設置與核心思想傳達，而不是取材于“茶道”和雪茄品鑒的強硬移植。雪茄和卷煙品牌價值建設分屬兩個門類，看似相通實則不然。雪茄的養護、剪裁、點火、抽吸的儀式感源自產品本身的獨特性，將其“移植”到超高端卷煙上，不僅不會體現出“儀式感”反倒會讓人感覺繁瑣、不倫不類。