信息的濃度越高，信息的“保鮮期”就越短。在信息過載的當下，“過時”成為許多品牌面臨的狀態。

尤其是傳統品牌總帶有一種莊重感，對于喜歡玩梗、拒絕套路的年輕人而言，這種莊重感就變成了距離感。因此，品牌要與年輕人走到一起，成為年輕化的品牌，就要首先以年輕人的方式武裝自己，以言語行為賦予年輕的生命力。

當下的行業中不乏類似的年輕化品牌，煙草行業外的中國郵政、盒馬鮮生、王老吉、老鄉雞等，煙草行業內的云煙品牌等，都是其中的佼佼者。這些品牌利用互聯網平臺或者線下的資源，在和年輕人玩到一起的同時也實現了品牌的年輕化。他們的存在，攪動了攪動了品牌江湖的一池春水，為市場帶來了活力，也開發出了更廣闊的市場疆域。

萬物皆可跨界的“國家隊”品牌

這幾年，部分“國家隊”品牌如中國郵政、中石化、中石油、同仁堂等紛紛開啟跨界之路。通過花樣百出的跨界活動，制造話題，引發關注，吸引流量，同時尋求更好的市場空間。其中尤以中國郵政最為“花樣百出”。

中國郵政一直走在跨界的路上，從賣奶茶、做咖啡、開超市到如今的賣包包，中國郵政將創新玩出了花樣。

直播間賣包。最近，中國郵政憑借推出跨界產品——19.9元/個的托特包再次登上熱搜。該款產品在中國郵政的微博官方賬號和直播間一經亮相，就引發關注和消費者搶購。新品是方正簡潔的設計，包面上印著“人民郵政”或“拒絕焦綠”、“我是綠碼”等文字，在配色上采用了中國郵政logo的嫩綠和“郵政綠”進行撞色，可謂是圖文相符。開生活超市。

今年7月，中國郵政在成都開設“蓉郵生活超市”開始試營業，做起了超市業務。以這一超市為起點，中國郵政正立志打造成一家郵政網點+社區團頭+商超的“店中店”零售平臺。中國郵政分公司程度郵政計劃在今年開出105家“店中店”，并打造3個精品“店中店”。中國郵政品牌跨界并非心血來潮，而是依托龐大的線下網點進行多元化經營，不斷拓展業務便捷，為百年老品牌源源不斷地注入新鮮活力。

開設咖啡店、奶茶店、藥房。今年2月，全國首家“郵政咖啡”在廈門正式開業。通過將原有的國貿郵政支局進行升級改造，在保留郵政普遍服務的基礎上，疊加咖啡飲品和郵政文創服務。奪目的郵局綠色外觀清爽了路人的眼睛，也滋潤了消費者的心田。在這之前，中國郵政在寧夏開出第一家零售藥店——中郵大藥房。以醫藥零售為主業，以醫藥物流配送、電子商務、零售連鎖為主要經營領域，以其發達的郵政網點為基礎布局醫藥O2O業務。在藥房業務的基礎上，福建省一家中郵大藥房開設“郵氧的茶”奶茶店，奶茶的外包裝設計同樣和郵政等元素有關。

中石化易捷坐擁全國2.7萬家便利店，為了效益最大化，中石化官網稱，已經孵化出卓瑪泉、國杞天香、長白山天泉、鷗露、海龍燃油寶、海龍尾氣處理液、賴茅等一系列自有產品品牌。三年前，中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落戶蘇州，咖啡店正式面世。售賣的咖啡命名也頗有特色，分別是92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列）。

品牌玩梗“自黑”

“玩梗”，是品牌與年輕人之間的暗號。暗號對了，品牌迅速與年輕人打成一片，流量如滾雪球般變大；暗號錯了，網友散場，徒留品牌尷尬與被嘲諷。其實，玩梗考驗的是品牌對年輕人的理解能力，以及品牌靠近年輕人的“主動值”。

玩梗，有的是自創梗，有的是跟進網友的梗。肯德基是近四年自創梗的代表品牌。四年前，肯德基確定了每周四的固定打折活動，名為“瘋狂星期四”。后來網友圍繞這一促銷日，以集體智慧創造出各種無厘頭的文案，統稱為“瘋四文學”。在去年，肯德基官方下場，舉辦“瘋四文學盛典”，將其IP化，引發全網創作狂潮，催生了一批“肯德基文學家”。

如今，打開小紅書、抖音、微博、公眾號、豆瓣、知乎等有熱點、有八卦新聞的地方，都會發現“瘋四文學”的存在。在微博上，相關話題有近20億的閱讀次數和415萬的討論次數。這一活動已經成為一場裹挾全網的當代互聯網“行為藝術”，也成為營銷界的現象級案例。肯德基借助這個口號，成功塑造了一個紀念日，并將其變成了品牌的專屬。

盒馬是2022年“跟進梗”的代表品牌。某網友去盒馬購物，發現盒馬的“馬”字不見了，于是發微博說“你馬沒了”。盒馬立刻出現在評論區，并主動發微博號召網友一起找“馬”，在找到馬并成功安裝上去后還再次發微博說，“‘馬’已找到，在安回去了。”一個小小的事件，在盒馬的幾次主動跟進下，變成了一場品牌與網友的愉快互動。

煙草品牌如何與年輕人打成一片

對于煙草品牌而言，中國郵政、中石化、肯德基等品牌的做法頗有值得借鑒之處。

一方面，煙草品牌可以打造文創產品，利用高價值IP的影響力，增加產品品類，實現營收利益的同時，也擴大品牌認知，吸引年輕流量，最終使這些流量為主業服務。

另一方面，煙草品牌要試著放下身段，以年輕化語言、年輕人的“梗”拉近與年輕人的距離。當下各大品類已經進入紅海狀態，產品爆棚、競爭壓力白熱化的狀態下，擁抱年輕人就是擁抱未打開的市場空間，就是擁抱未來的機遇，同樣也是提高盛勢、降低壓力的方法之一。

最后，品牌還要學會主動營銷，創造節日、制造IP、制造傳播語言，形成消費者、市場自傳播的氛圍。

在煙草行業內，云南中煙、是年輕化表達的代表企業。今年以來，面對5000萬箱新突破的價值和契機，云南中煙紅云紅河集團開創新思路。通過集裝箱展覽、盲盒互動、趣味游戲等形式，可視化、沉浸式、全方位的思路創新，向內發聲，開啟品牌形象傳播新氣象。用主題巡展的形式，圍繞“尋香”和“品味”兩個關鍵詞，在“品香享生活”的過程中，全面提升品牌意識，進一步了解云煙品牌文化、感受云香精神、體驗云香生活。盲盒、集裝箱展覽等創意，可謂貼近年輕人趣味，拉近了與年輕人的距離。

2022年已經進入尾聲，最后的沖刺之戰與新的希望、機遇、市場空間正在同步到來。煙草品牌可繼續努力，“整活”定指日可待。