今年以來，禮贈市場呈現(xiàn)出繁花似錦的發(fā)展景象。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定波動，但并未對高凈值人群的消費產(chǎn)生較大影響，使得禮贈消費市場依然保持了持續(xù)向上的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)京東發(fā)布《2022中秋消費趨勢報告》顯示，節(jié)慶期間食品、酒水、禮品類消費獲得高增長。

整體來看，禮贈消費仍以品牌消費為主，向精致生活方式轉(zhuǎn)變。從消費人群來看，不同年齡段的消費者展現(xiàn)出了不同的消費傾向，90后人群通過禮物維系感情，而傳統(tǒng)消費者送禮則以目的為導(dǎo)向。從禮贈產(chǎn)品來看，禮品結(jié)構(gòu)相對固定，禮品同質(zhì)化程度較高，禮贈消費市場亟待新變化。

新禮時代：用心為上，體驗為王

從需求端來講，禮贈消費正步入新禮時代。

當(dāng)下，社交關(guān)系正在產(chǎn)生一系列新變化。隨著消費水平的不斷提升，禮尚往來更加注重儀式感、價值感和獨特性。在消費者看來，禮無貴賤，用心為上，用心送好禮，方能彰顯身份之尊榮。同時，隨著禮贈消費品質(zhì)的提升，消費者愈發(fā)注重產(chǎn)品使用的體驗感，禮贈消費整體步入“新禮時代”。

從品牌端來講，錨定禮贈市場已經(jīng)成為高端品牌發(fā)展的共識。其中，“國酒香”提出“禮承千年，香傳天下”的新口號，推動品牌價值再升級。“翡翠系列”提出“國潤翡翠，禮序乾坤”的價值主張，強(qiáng)化產(chǎn)品禮贈社交屬性。“大重九”以“見朋友·大重九”為題，重塑高端溝通場景典范。“和天下”以“與世和鳴，禮遇天下”開啟超高端卷煙10萬箱新時代。可以預(yù)見的是，未來還將有更多的高端、高價卷煙通過禮贈市場開拓品牌發(fā)展的新“藍(lán)海”。

從產(chǎn)品端來講，禮贈消費開啟“煙草+”時代。為豐富產(chǎn)品消費體驗，行業(yè)積極開展跨界營銷和創(chuàng)新實踐工作，對煙草伴手禮進(jìn)行全新升級。比如，將玫瑰、普洱、咖啡等與卷煙相融合，打造的“本香”伴手禮；將生肖紀(jì)念版卷煙與十二生肖融合打造的春節(jié)伴手禮，以及煙草與其他高端產(chǎn)品聯(lián)手打造的特色伴手禮等等，不一而足。

禮贈消費的“煙草+”時代，是高端產(chǎn)品之間的跨界聯(lián)合，其本質(zhì)是對煙草特質(zhì)化賣點的持續(xù)放大，從而讓消費者更加直觀深刻的感受產(chǎn)品特質(zhì)。正是由于禮贈市場上的這些新變化，才讓“新禮時代”愈發(fā)豐富多彩。

禮贈新勢力，如何脫穎而出？

如今，禮贈新勢力層出不窮，對傳統(tǒng)禮贈市場形成了明顯沖擊。它們以中式文化賦能品牌價值，為消費者提供源源不斷的話題。同時，將產(chǎn)品賣點持續(xù)放大，賦予消費者更加深刻、直觀的體驗。在此情況，產(chǎn)品該如何強(qiáng)化自身禮贈價值？

第一，讓產(chǎn)品回歸社交本身。高端煙的核心需求在于社交，以煙為載體傳遞價值，是高端品牌的核心任務(wù)。

一方面，要緊盯社交禮贈需求的變化，深度細(xì)分找準(zhǔn)市場定位。從傳統(tǒng)的熟人社交到后來的網(wǎng)絡(luò)社交再到如今的圈層社交，人與人之間交往的方式不斷變化，同時社交場景、社交禮儀、社交文化也在經(jīng)歷巨大變革。在此情況下面，社交禮贈不可能以一概全，而是選擇某一細(xì)分場景深入挖掘社交禮贈需求，從而找準(zhǔn)品牌的市場定位，推動產(chǎn)品做大做強(qiáng)。

另一方面，讓品牌回歸社交本身，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的社交禮贈屬性。在明確產(chǎn)品的市場定位之后，其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)、包裝設(shè)計、文化理念的塑造，都應(yīng)該圍繞社交所展開。從品質(zhì)需求來看，煙草本香的多元化表達(dá)，“輕松、舒適、滿足”的口味特征，正在成為高端社交新趨向。與此同時，消費者對產(chǎn)品特質(zhì)化需求持續(xù)提升，細(xì)支/中支/常規(guī)等大品類下的微創(chuàng)新層出不窮，為卷煙消費帶來更多樂趣。

總之，隨著消費需求的持續(xù)細(xì)分和升級，禮贈消費要讓產(chǎn)品回歸社交本身，在持續(xù)細(xì)分中尋找品牌占位，并推動產(chǎn)品品質(zhì)、賣點塑造、包裝設(shè)計和文化理念系統(tǒng)升級。

第二，以中式文化賦能品牌價值。價值感，始終是禮贈產(chǎn)品不可或缺的因素。

近年來，隨著中式文化回歸社交輿論中心，消費者愈發(fā)注重社交禮贈產(chǎn)品中的文化含金量。高端禮贈產(chǎn)品需要中式文化賦能，一方面是國人講究“師出有名”，浩如煙海的中式文化能夠從多維度為品牌價值背書。以“國酒香”為例，產(chǎn)品從延承千年的“酒禮文化”為創(chuàng)意源頭，以“禮承千年，香傳天下”的價值主張，系統(tǒng)推進(jìn)品牌文化升級，贏得了高端消費人群的高度認(rèn)可。

另一方面是社交禮贈需要話題感，中式文化包容性廣、共鳴感強(qiáng)，與時事熱點的結(jié)合度高，能夠源源不斷地為消費者提供噱頭。比如，春節(jié)期間火爆全網(wǎng)的舞蹈《只此青綠》為天子（千里江山細(xì)支）帶來了強(qiáng)大的話題感和巨大的社交流量，成為春節(jié)期間最大的“贏家”之一。

第三，系統(tǒng)化營銷創(chuàng)新強(qiáng)化消費體驗。體驗感，正在成為禮贈產(chǎn)品的重要一環(huán)。不同于以往社交禮贈的“面子型”消費，如今的消費者愈發(fā)注重禮贈產(chǎn)品的使用體驗。送禮，不僅僅是為了表達(dá)自己的新意，同時也是為目標(biāo)對象提供更加美好的消費體驗，從而留下深刻的印象，更好地服務(wù)于社交禮贈的目的。既講究“面子”，又注重“里子”，成為如今社交禮贈的新趨向。

近年來，行業(yè)全方位推進(jìn)圈層營銷、體驗營銷活動，其實質(zhì)是通過營銷創(chuàng)新，讓消費者在沉浸式體驗當(dāng)中感受品牌價值。在此過程中，要充分發(fā)揮品牌和終端的作用。從品牌端來講，要不斷創(chuàng)新體驗形式，突出強(qiáng)化產(chǎn)品賣點。在行業(yè)所開展的營銷創(chuàng)新中，所有環(huán)節(jié)設(shè)置要以產(chǎn)品為核心，突出展示產(chǎn)品的特質(zhì)化元素，通過精美的視覺呈現(xiàn)、沉浸式體驗活動、專家學(xué)者的背書，為零售終端提供豐富的素材和源源不斷的話題，讓零售戶有的講，知道如何講。

從零售終端來講，要精準(zhǔn)把握產(chǎn)品理念和賣點，實現(xiàn)消費人群精準(zhǔn)輸出。零售戶不僅是煙酒店老板，同時也是消費者身邊的“專家”，是街談巷議的“風(fēng)暴中心”。要充分發(fā)揮自身資源交換中心的媒介作用，主動制造話題，積極分享話題。

對于消費者而言，產(chǎn)品是體驗的核心，但大部分消費者對產(chǎn)品賣點了解不多，使得品牌精心打造的創(chuàng)意點為消費者所忽略。于閑話當(dāng)中傳遞產(chǎn)品特質(zhì)、文化理念，打破傳統(tǒng)社交禮贈習(xí)俗，為消費者帶來新審美，不僅能夠為消費者帶來美好的消費體驗，同時也能夠樹立自身“煙酒專家”形象，拓展自身交際圈。

總體來看，社交禮贈的品質(zhì)化、多元化需求已經(jīng)達(dá)到一個新的臨界點，對行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出了更高的要求。未來，種種創(chuàng)新模型將會持續(xù)涌現(xiàn)，從產(chǎn)品品質(zhì)、賣點塑造、文化理念、營銷創(chuàng)新等多方面推進(jìn)禮贈市場系統(tǒng)升級，以禮贈之名，開啟品牌高質(zhì)量發(fā)展的新未來。