品牌是一種標注企業軟實力的資產，它的一大特點就是“長期主義”。一是從來源上說，品牌資產的積累需要時間，是潛移默化、日積月累的產物。也許某個產品品牌能在一夜之間獲得流量、暴得大名，但品牌也要走得長遠，才能源源不斷產生價值。二是從屬性上說，品牌既然要塑造根深蒂固的個性標簽，去占領用戶和公眾的心智，那么它必須是長期主義，不可能朝三暮四、心猿意馬。

畢竟品牌的核心是價值觀。而品牌價值觀需要登高望遠，穩如磐石。

品牌行為不能投機取巧

近來，一些攜帶“日式標簽”的品牌陷入一場輿論爭議，它們也在悄悄撕掉身上的“日式標簽”。

比如，今年8月，名創優品把旗袍公仔稱作“日本藝伎”被網友起底，從店內播放歌曲到名字、Logo設計、裝修風格等，都帶著濃濃的日系風。名創優品宣布，將于2023年3月前完成“去日化”整改。而事實上，早在2021年10月，名創優品就開始陸續將國內3000余家門店門頭Logo改為中文。

無獨有偶的是，日前“奈雪的茶”新店招牌也將原本的“NAYUKI”（日式羅馬音）改成了拼音“NAIXUE”，Logo的中文名“奈雪の茶”也變為“奈雪的茶”。據悉，已經開出的近1000家門店也會陸續調整。另外，元氣森林則逐漸改掉了招牌Logo，將“気”換成“氣”，摘掉“日系”標簽。

一家企業要用什么Logo，要打造什么樣的品牌形象，塑造什么樣的品牌風格，只要沒有違反法律和公序良俗，當然都是企業的權利。而企業的品牌行為就不僅代表企業的品牌形象，還體現一家企業的品牌價值觀。在這方面，一些品牌的“日式標簽”至少存在三個問題。

一是品牌的誠信問題。貼上日式標簽，并非因為這些品牌是日本品牌，而是想讓它們看起來像是日本品牌，所以網友有“偽日系”的非議，在某種程度上也會讓人產生受騙的感覺。

二是品牌的慕洋態度。為什么走日式風格？說到底，還不是因為這種風格有市場。曾幾何時，日貨代表高質量產品，也代表高品質生活。日本產品以“精致、匠心”而備受追捧，日本潮流也風靡年輕群體。品牌的日式標簽可以讓消費者產生這樣的虛榮感，或者說他們心甘情愿地接受“幻覺”。品牌就順水推舟去迎合這樣的心態，快速占領消費者心智。企業的選擇當然符合經濟利益，而從品牌塑造的角度來說卻留下了隱患。

三是品牌的價值危機。為什么要撕掉日式標簽？因為市場的風向又變了，國貨品牌崛起了。然而，品牌是長期主義的事業，不是三天兩頭打一槍換一個地方。這就要求價值觀的穩定。昨天看到日系風格吃香，就貼上日系標簽；今天看到國潮涌流，就想改頭換面，哪有這么便宜？這種“墻頭草”風格會傷害品牌價值觀，還會讓消費者產生錯覺，以為冒出一個“李鬼”。

歸根結底，這樣的品牌行為是機會主義。看上去很有商業頭腦，能夠隨機應變，在什么山頭就唱什么歌，也能在前期獲利頗豐，事實上對品牌的持續運營卻是不利的。因為昨天的日式風格已經成為今后的負資產，想甩掉很難。正如那句廣為人知的名言：“命運所有的饋贈，都早已在暗中標好了價格。”這是品牌的邏輯。

品牌價值觀應持之以恒

品牌的Logo能改么？品牌形象可以升級換代么？品牌就不能與時俱進么？答案是當然可以。

9月27日，雪鐵龍發布了新的企業品牌標識。這是雪鐵龍品牌自1919年創立以來，第十次換標。同時，雪鐵龍還推出了全新品牌口號“沒有什么比雪鐵龍更能打動我們”，強調品牌未來對電氣化發展的重視。

汽車行業本身的技術升級和產品迭代比較快，企業通過車標煥新，給市場和用戶傳遞不斷創新的印象。在新能源車賽道崛起的背景下，傳統車企更有煥新的訴求。近年來，起亞、別克等國際車企都發布了新標，普遍變得更加扁平化，更迎合當前更流行的審美風格。比如比亞迪的新車標，采用簡約的金屬線條勾勒BYD，取消橢圓形邊界，取“開放包容”之意，視覺上更有動感和科技感。

可見，品牌更換Logo甚至口號是司空見慣的事。其他一些行業也是如此，蘋果干過，阿里巴巴也干過。小米去年那次著名的換標還引發了一場網民狂歡。據說新Logo花了200萬元，請日本的知名設計師原研哉設計，只是將“MI”外面的方框改得更圓潤，宣稱融入了東方哲學的思考。結果引發網友群嘲，紛紛表示“雷總被騙錢了”。而有意思的是，發布會當天小米市值漲了38億。小米的借勢傳播，省了多少廣告費。

為什么這些品牌換標沒有引發負面危機？很重要的一點是，它們的品牌價值觀并沒有改變，品牌并沒有騎在墻上隨風倒，今天說我是日本風格，明天說我是傳統文化的“模范生”。哪怕是汽車行業從燃油車到新能源車，賽道變了，也沒有拿品牌價值觀來“開刀”。

這里真正值得一說的是比亞迪，其品牌塑造的成功之道就在于堅守長期主義，十幾年如一日，打造了完整的國產汽車產業鏈，特別是在新能源車賽道上持久深耕。難能可貴的是，“王朝”系列橫空出世，將“漢字”堂堂正正打上車標，發自骨子里的品牌自信脫穎而出。比亞迪宣稱自己是“中國汽車品牌的代表和標桿”，也就水到渠成了，讓人心悅誠服。這就是品牌價值觀的勝利。