現(xiàn)在我們都在說，新消費時代來了。對于新的產(chǎn)品而言，在新的消費土壤上，會有五顏六色的新的呈現(xiàn)方式，他們在當(dāng)下的氛圍里成長，有著和當(dāng)下消費人群共通的情緒和性格。

那么對于很多大品牌而言，他們已經(jīng)存在了十幾年、幾十年，甚至近百年，已經(jīng)有了比較鮮明的品牌符號和品牌認(rèn)知，并且也是同品類產(chǎn)品里的佼佼者，面對新的消費變化，無疑都在不斷推動品牌煥新，只是程度和方向不同。

那么，在品牌煥新的過程中，哪些著眼點和切入點會更加打動消費者，能夠更高效、更潛移默化地讓消費者接受，并形成新的品牌文化，加持到原來的品牌認(rèn)知中呢？

有的品牌認(rèn)為，要保持老品牌的基本屬性和文化內(nèi)涵，只在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和形態(tài)上進(jìn)行改進(jìn)即可；有的品牌則認(rèn)為，要持續(xù)保持品牌的年輕化，就要把品牌價值和品牌文化全面升級，沒有什么是一成不變的，品牌煥新是根本性的革新。

其實，我們覺得可以換一個角度來看問題，那就是品牌是為什么服務(wù)的。毫無疑問，品牌是為消費者服務(wù)的，那么我們討論品牌煥新需要站在市場和消費的角度來重新審視，拋離太過主觀的“我認(rèn)為我們品牌應(yīng)該怎么樣”，而是“新消費的朝向要求我們品牌應(yīng)該如何升級煥新”。

其實，無論品牌怎么選擇煥新升級路徑，文化依舊是最強(qiáng)有力的撬點。特別是煙酒等消費類的產(chǎn)品。文化是一個族群或消費者長期生活經(jīng)驗和認(rèn)知的一種積累，它會極大地影響人們潛意識里的信息感知，從而做出響應(yīng)。無論是審美格調(diào)、傳統(tǒng)的風(fēng)俗人情、道德信仰、新的社交場景、個性精神認(rèn)知等等，都是能夠影響消費者的文化內(nèi)容。

首先，鮮明的文化，可以很好的塑造出一個品牌的差異化。

農(nóng)夫山泉在殘酷的競爭中提出“農(nóng)夫山泉有點甜”人為開創(chuàng)了一個新的品類，汾酒提出“骨子里的中國”以高端形象體現(xiàn)國家文化的氣派和高度，又在細(xì)微處體現(xiàn)了國人的內(nèi)涵，在品牌煥新后，為汾酒的全國化起到了很好的支撐作用。

對于卷煙品牌來說，特別是高端產(chǎn)品，大部分是從文化的角度來定位價值的。那么隨著整體社會文化的進(jìn)步和發(fā)展，品牌價值就存在煥新需求。在煥新過程中，需要立足原有的價值定位尋找符合自身調(diào)性的細(xì)分文化來創(chuàng)新，或者進(jìn)行新的聚焦的表達(dá)。比如廣西中煙的旗艦高端產(chǎn)品甲天下中支，“心通達(dá)，甲天下”，就對原有的“甲天下”文化進(jìn)行了聚焦和升級，從當(dāng)下高端消費者的精神追求來觸動消費。

其次，精準(zhǔn)的文化表達(dá)，可以很好地解決“變”與“不變”的問題。

品牌在煥新過程中，都存在“變”與“不變”的選擇，變的是品牌表達(dá)，不變的是經(jīng)典內(nèi)涵。也就是說，基本調(diào)性保持不變，價值表達(dá)要新鮮準(zhǔn)確，在這個過程中，從文化的角度來詮釋，可以很好地解決這個沖突。無論是新規(guī)格的設(shè)計包裝，還是其他新的Slogan的打造，在文化的角度遞進(jìn)自己的品牌人設(shè)，可以做到順勢而為，在一個新的文化節(jié)點上去引導(dǎo)或者聚攏消費者的情感焦點。

總而言之，凝塑和不斷升級煥新自己的品牌文化表達(dá) ，堅守特有調(diào)性，創(chuàng)新獨有風(fēng)格和主張，會讓不斷前行的品牌具有強(qiáng)大的感染力和生命力。