每一個中華老字號都是一個品牌奇跡，山西“六味齋”有200多年的歷史；“廣譽遠(yuǎn)”的歷史超過478年。今天它們不僅僅是品牌，更成為一種文化。當(dāng)我們提起這些品牌，最津津樂道的還是那些被人熟知的動人品牌故事。不論是六味齋還是廣譽遠(yuǎn)，中華老字號的每一個故事都帶有強烈的民族文化色彩和價值認(rèn)同，從令人尊敬的傳統(tǒng)美德故事，到振奮人心的保家衛(wèi)國故事：一個一個小故事或者被訴諸筆端，散見于品牌家史，或者將故事中的小元素放在店里，或者僅僅是在人們之間口口相傳。日積月累的品牌精神資產(chǎn)，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品制作流程，使老字號品牌擁有了獨特的精神價值。

一個傳統(tǒng)的商業(yè)品牌不能長久依靠一個故事傳遞的精神來謀取利益，無論品牌故事多么動聽，傳統(tǒng)的商業(yè)品牌販賣的始終都是有形的產(chǎn)品和可感知的服務(wù)。產(chǎn)品更新?lián)Q代，替代品出現(xiàn)，與競爭對手同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，都決定了這樣的品牌不可能因為一個故事，而延續(xù)幾百年的生命。

傳統(tǒng)品牌順應(yīng)時代的變化，重新煥發(fā)出前所未有的新生活力關(guān)鍵在于重建品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知的重要性不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌核心資產(chǎn)層面，更重要的是、它是傳統(tǒng)品牌煥新的起點。對于依云（evian）礦泉水、很多人的第一印象都是昂貴和高端，正如消費者所言：“我不是在喝礦泉水，我是在喝依云“。把一瓶500毫升的礦泉水賣到20 元人民幣的價格，依云做到了。在某電商的依云旗艦店，每月就能賣出近17萬瓶依云水，可如果去掉標(biāo)簽、都用玻璃杯裝盛，僅靠單純的飲用行為、大部分人可能都難以分辨20元的依云水與2元的其他品牌礦泉水、因為“水”的原始定義就是最簡單的氫氧化合物，是一種無色、無味、無嗅的液體。是什么賦予依云水如此崇高的地位？是“品牌認(rèn)知”。

過去我們說“事實大于認(rèn)知”，查理·芒格說“認(rèn)知就是事實”、可在傳統(tǒng)品牌營銷層面，傳統(tǒng)品牌重建品牌認(rèn)知其實是大于產(chǎn)品事實的。寶潔和聯(lián)合利華打了那么多年戰(zhàn)役，各自旗下有諸多日用品牌，提到飄柔人們會想到柔順，清揚則凸顯男士專用，夏士蓮重在植物天然，去屑一定就選海飛絲。但實際上這兩家廠牌產(chǎn)品的主要成分都大同小異。?它們各自龐大品牌網(wǎng)絡(luò)的背后是完善的認(rèn)知體系?正是這個品牌認(rèn)知體系成就了今天的商業(yè)帝國。企業(yè)之所以將品類劃分得如此之細(xì)，主要是為了通過品牌認(rèn)知做大市場容量。這些案例背后，包含一個重要啟示，品牌認(rèn)知比事實更重要。

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，諸多成功的品牌營銷實踐完美闡釋了下面的品銷轉(zhuǎn)化公式：

品牌認(rèn)知X流量=品牌銷量轉(zhuǎn)化

10×1000萬=1億

100×100萬=1億

品牌是流量入口，品牌認(rèn)知又是品牌的入口，品牌、認(rèn)知二者缺一不可，是相互放大的乘法關(guān)系，共同決定了品牌的成敗。在遇到只有小部分流量能產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化為銷量的“流量困境”時，品牌認(rèn)知就成為制勝的重要法寶。做強品牌認(rèn)知，就是以少勝多，大大增加了獲客流量的效果，同時也降低了顧客的“選擇一決策一購買”整個轉(zhuǎn)化鏈的成本。反之，弱品牌認(rèn)知會增加營銷成本，當(dāng)品牌認(rèn)知為0時，流量最終轉(zhuǎn)化率也降至最低。

傳統(tǒng)品牌一旦建立了強大的品牌認(rèn)知，企業(yè)投入的流量成本會邊際遞減甚至歸零。流量是量，品牌認(rèn)知是質(zhì)，有質(zhì)有量才是營銷王道，“重建品牌認(rèn)知”是傳統(tǒng)老字號企業(yè)最值得修煉的內(nèi)功。