春節作為自帶話題熱度的超級流量池，一向是食品品牌們必爭的關鍵節點。兔年將至，各大品牌你方唱罷我登場，紛紛開啟年禮市場營銷大戰：可比克以“兔”為靈感，推出兔年新春限定包裝；達利園攜手故宮，打造了“新春六大宮禮”禮盒；伊利首次推出專屬春節IP“萬事如伊大吉大利”，并憑借改編的兔子舞歌風靡全網；蜜雪冰城發起蜜雪福袋節活動，話題曝光超6000萬次……各種花式操作，讓人目不暇接。

春節營銷攻勢“響當當”

連日來，在江西省上饒市信州區的嘉百樂超市萬達店，一排排精美的零食禮盒、干貨禮盒、酒飲禮盒、滋補禮盒等一應俱全，看上去年味十足，價格從幾十元到幾百元不等，吸引不少顧客駐足挑選。“近期禮盒類商品的消費趨勢明顯提升，除了餅干、水果、堅果、酒水等傳統禮盒之外，兔年限定系列禮盒最受消費者歡迎。”該店營銷經理介紹。“今年是兔年春節，挑選些兔年限定版的禮盒，既有意義，又很喜慶，走親訪友作為伴手禮很合適。”正在選購禮盒的市民李先生笑著說。

除了線下商超的年貨禮盒外，線上的年貨禮盒也是熱門選擇。在某購物平臺上以“禮盒”為關鍵詞進行搜索，發現有不少食品品牌都推出了禮盒的年貨禮包。隨機點開一個禮盒鏈接，在產品分類中有6種不同的禮盒可選，比如兔年限定親友禮盒、兔年限定家庭禮盒等，價格在168—1288元之間，根據價格的不同包含有干果、熟食、酒品、預制菜等商品。該商品的日銷量有100多件，評論區也多為好評，“別有年味的兔年限定禮盒，過年送禮有意義又方便”“禮盒設計新穎，很有中國味，品質也好”。

不論線上線下，各大食品品牌早已摩拳擦掌“進擊”春禮市場。春節是中國一年中最重要的節假日，7天的長假、回家探親的需求創造了豐富的食品消費場景，年貨銷售也隨之進入旺季。在春節備年貨，要考慮年夜飯桌上擺的大瓶飲料，飯后閑聊時的瓜子小食，小朋友來了還要遞上他們愛喝的酸奶……如果說過去的年味兒是自家做的美食、燃放的鞭炮，那么現在的年味兒，已經變成陪伴了消費者多年的經典品牌。

除了實物營銷，最近一段時間，食品品牌的“賀歲短片”紛至沓來。可口可樂拍攝了《歲月在變，團聚的美妙不變》、百事推出了《把樂帶回家》新篇章、金典和安慕希則上線了《萬福金安》3.0短片……短片成為用創意傳遞內容，快速輸出品牌價值的最好載體，從某種角度而言，它們也已經成為必不可少的“年貨”。

業內人士指出，豐富的消費場景意味著更多的消費需求，也意味著在這個檔口做“新春營銷”，輸出品牌價值，就是“把好鋼用到刀刃上”。對于食品品牌來說，春節營銷早已成為必須爭奪的“戰略要地”。在這個檔口炒熱一個品牌話題，就可以直接將消費者引流到線下渠道，拉高年末的銷售數據，尤其今年春節還是防疫政策全面放開后的第一個消費節點。春節將至，從產品動態來看，大部分企業對迎戰春節旺季懷抱積極態度，在有限的時間里，品牌們的營銷攻勢也越來越猛。

如何押注“年味”流量？

隨著防疫政策優化，在返鄉潮和消費升溫的帶動下，這個春節對食品品牌來說顯得尤為珍貴。但在業內人士看來，基于今年春節的特殊性，常規化的營銷策略恐怕難以突圍，短時間、高強度、快動作，才能搶占窗口期，贏戰年禮市場。

春節禮盒少不了無論新老品牌，在推出的春節禮盒上都不斷向年輕一代靠攏。傳統品牌北京稻香村推出了兔年限定禮盒以及多種新款糕點，包括新年限定款“兔兔餅”、芒果椰肉餡“大富餅”、繽紛果干餡的“大貴餅”以及純手工包制的“吉祥繡球”等。憑借精致可愛的造型，稻香村很快圈粉了一批年輕人，在社交平臺上，不少人紛紛曬出稻香村兔年禮盒的打卡照。新品牌也不甘示弱，新茶飲品牌茶顏悅色推出“圖個吉利”兔年禮盒，紅火的外表配上5款不同寓意的年貨，還上新了兔坨子掛件、帆布包、香薰擺件、泡腳球4款兔年系列周邊，可愛的形象和治愈系茶香備受好評。此外，故宮角樓咖啡“玉兔呈祥”禮盒，以故宮文物中的兔紋為視覺符號，為新年增添祥瑞意趣；達利園攜手故宮打造了“新春六大宮禮”禮盒，將美食、美景與美好的祝愿融為一體。

受歡迎的兔IP京東新百貨日前發布的2023年貨節熱點品類消費趨勢報告顯示，自2022年12月29日晚8點京東年貨節登臨高潮期至今，兔年生肖款產品表現出強勁的消費力。

品牌們紛紛打造生肖兔IP。可比克兔年新春限定包裝有5大口味，分別對應了“發財兔”“考神兔”“升官兔”“桃花兔”“好運兔”5大IP，并分別表達了“兔然發財”“兔然高中”“兔然高升”“兔然脫單”“兔然走運”的5個祝福，整套包裝可愛靈動，吸引消費者駐足。同時，與兔IP聯名也是慣用打法之一。作為老國貨品牌，早已成為“國字號IP”的大白兔在今年更加炙手可熱。不僅大白兔奶糖的銷量同比去年翻倍增長，多家大牌都推出了和大白兔的聯名款。近日，可口可樂、光明兩大食品飲料品牌紛紛與大白兔合作聯名，其中可口可樂以“兔個樂盒”為宣傳語，推出大白兔聯名限定包裝；光明則推出“一芝大白兔”牛奶乳酪，主打童年味道。還有一些品牌在宣傳上，通過大展宏“兔”、好事成“兔”、揚眉“兔”氣、“錢”“兔”似錦等吉祥話、諧音梗，借助生肖IP，將品牌植入到消費者心中。

業內人士指出，成功的IP能精準定位到用戶的情感共振點，用鮮明的性格或優質的內容來打動人心，并通過持續有效的互動，收獲更多用戶的喜愛。IP化也可以被看成是一種口碑營銷的新模式，它能夠讓品牌更生動，幫助傳達品牌思想，賦予品牌更強的傳播能力，從而觸達更多消費者。

國潮繼續流行隨著“國潮”的強勢崛起，從藝術、文化等軟層面入手來圈粉消費者，也是食品品牌常用的思路。瑞幸與藝術家韓美林聯名推出“兔年奪魁”系列包材，百分茶聯合剪紙非遺傳承人計建明推出聯名杯套，LINLEE聯合設計師謝凸推出新年插畫限定包裝。業內人士指出，疊加年俗、剪紙、書法等中國傳統元素，在為產品賦予更多文化意義的同時，也為消費者提供了一個購買理由。郵局咖啡則打出溫情牌，與OATLY發起“OH麥兔兔郵局”主題活動，收錄全國50多個地區的方言新年祝福，做成“有聲明信片”贈予消費者，誠意滿滿。

此外，在很多消費者的觀念中，年就是“紅色”，因此很多品牌將“紅色系”中國元素融入春節，打造喜慶洋洋、其樂融融的氣氛。利用山楂、草莓、車厘子等紅色水果打造一杯“紅運”飲品，是飲品圈過年的保留項目。例如喜茶上新山楂飲品“紅紅火火山楂莓”，還同步推出了大紅色的杯套、紙袋、徽章、門貼等全套“喜財神”新年限定周邊。網友紛紛種草，“喜茶是懂新年的”“過年氣氛一下子拉滿”。麥當勞在春節之際借助國潮力量，推出了紅色系麥樂符壁紙，給消費者送來有趣的新年祝福。

雖然品牌普遍對迎戰春節旺季懷抱積極態度，但業內人士提醒，在大眾的消費行為愈發理性的當下，消費者很難再被常見的營銷方式拿捏。春節營銷如今早已成為一片紅海，若想真正突圍而出，必須依賴卓越的產品力、敏銳的洞察力和差異化的營銷力，不僅要傳遞“人間煙火”，更要洞察“情緒痛點”；不僅要抓住消費者的“胃”，更要在贏得消費者的“心”上發力。用自身的品牌力傳遞出積極溫暖的能量，在與消費者的共情中尋找突破點，或是品牌搶灘春節檔的理想方式。