當回首2022年發(fā)展歷程的時候，筆者發(fā)現(xiàn)一批經(jīng)典產(chǎn)品再度煥發(fā)新生，成為品牌高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力量。從行業(yè)發(fā)展的角度來看，隨著新品準入門檻日益提升，一手抓新品布局，一手抓經(jīng)典產(chǎn)品改造升級，成為品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然之舉。這也在一定程度上，達到了國家局嚴控新品準入的目的。

從品牌發(fā)展的角度來看，在很長的一段時間內(nèi)，品牌積累了大量的品規(guī)資源。在歸核化發(fā)展戰(zhàn)略之下，各大品牌重新梳理旗下產(chǎn)品，打造重點突出、結構優(yōu)化、分工明確的產(chǎn)品體系。

一些在消費者當中有基礎、有口碑的產(chǎn)品被重新提起，通過產(chǎn)品本身的升級改造和創(chuàng)新發(fā)展，成為補足品牌短板的重要力量。

從消費者的角度來看，所謂“經(jīng)典”，就是要能夠跟隨時代的變化，滿足消費者對美好生活的需要。伴隨味覺遷移和審美潮流變化，經(jīng)典產(chǎn)品逐漸不能適應市場競爭的需要。這時候，通過經(jīng)過一定程度的技術改造，推動產(chǎn)品品質(zhì)提升就成為一種非常現(xiàn)實的選擇。

與此同時，圍繞一款經(jīng)典產(chǎn)品所推出的家族化產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品，也逐漸引發(fā)了消費者的注意。經(jīng)典煥新，正在成為新品準入標準提升之下，品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。

那么，對于品牌而言，該如何針對經(jīng)典產(chǎn)品進行升級改造？在此過程中要注意哪些問題？實現(xiàn)怎樣的發(fā)展目標？

與時俱進，讓經(jīng)典產(chǎn)品重新煥發(fā)生命力

近年來，卷煙消費愈發(fā)注重感官體驗的“輕松感、舒適感、滿足感”，這“三感”也成為經(jīng)典煥新的核心所在。

以往，產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，是行業(yè)評價一款產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的重要考核指標。但卷煙消費的審美和評價標準不是一成不變的，而是隨著時間的變化逐漸升級。要想牢牢抓住消費者的心智，必須實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的動態(tài)平衡。

即在一個相對較短的時期內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)能夠維持基本穩(wěn)定，為消費者帶來輕松、舒適、滿足的感官體驗。但從一個較長的時間維度來看，產(chǎn)品品質(zhì)始終處于一個向上提升的過程。這要求品牌始終以消費者為核心，緊緊跟隨味覺遷移和審美潮流的變化，優(yōu)化產(chǎn)品配方、提升原料品質(zhì)、改進生產(chǎn)工藝，最終實現(xiàn)由內(nèi)而外的質(zhì)的提升。

近年來，以雙喜（硬紅五葉神）、雙喜（硬世紀經(jīng)典）、真龍（起源）等為代表的經(jīng)典產(chǎn)品再度崛起，引領普一類市場逐漸發(fā)展壯大，成為經(jīng)典煥新、推動品牌高質(zhì)量發(fā)展的典型案例。事實證明，這些上市已久的老產(chǎn)品，只要品質(zhì)不斷得以完善、市場運營策略得當，依然可以爆發(fā)出驚人的增長潛力。

除此之外，一些上市時間并不長，價格卡位精準，但整體銷量相對較少的在銷品規(guī)，也是煥新升級的重中之重。在過去幾年當中，各大品牌在新品類、新價位投入了大量產(chǎn)品。只是，當時受限于品牌發(fā)展的精力有限，新品更新速度過快，產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)勢未能得到充分重視。

如今，隨著消費水平的不斷提升，這些曾經(jīng)處于“尷尬”境地的產(chǎn)品，反而迎來了全新的發(fā)展機遇。諸如七匹狼（鋒芒）、黃金葉（商鼎中支）等產(chǎn)品，在經(jīng)過企業(yè)的精心改造之后，重新煥發(fā)出勃勃生機，成為品牌做大做強一類煙的重要力量。

縱觀這些產(chǎn)品升級改造的經(jīng)驗，筆者認為有以下幾點值得注意：

其一，產(chǎn)品品質(zhì)的重新凝練。一款在銷產(chǎn)品能否重新煥發(fā)生機，關鍵在于產(chǎn)品的品質(zhì)力是否過硬。經(jīng)過上一輪創(chuàng)新品類發(fā)展的浪潮洗禮，各大品牌無論是在煙葉原料上，還是生產(chǎn)工藝上，都積累了豐富的經(jīng)驗，有些品牌甚至打造了專門的細支煙生產(chǎn)專線、中支煙升級改造項目等等，為產(chǎn)品煥新升級打下了堅實的基礎。在此情況下，產(chǎn)品升級改造要敢于大破大立，每一次煥新發(fā)展都能夠為消費者帶來驚喜，讓消費者感受到物有所值、物超所值，而非建立在原有基礎上的“小修小補”。

其二，包裝設計上的年輕化。包裝設計是產(chǎn)品的第一語言，只有敢于創(chuàng)新才能夠吸引消費者注意，達到“先聲奪人”的目的。正所謂追新逐異是消費者的本性，對于煥新升級產(chǎn)品，消費者所看重的恰恰是變化本身，以及產(chǎn)品能夠為消費者帶來怎樣新奇的體驗、超值的享受。唯有不拘一格的創(chuàng)新，才能讓消費者眼前一亮。否則，“換湯不換藥”所帶來的只有高期待之下的失落，最終消耗掉消費者的耐心。

但是，年輕化≠年輕人的專屬，經(jīng)典元素的排列組合和重新設計，依然可以煥發(fā)出嶄新的生命力。近年來上市的一批新品，如貴煙（生肖）、雙喜（勿忘我）、云煙（中支福）等產(chǎn)品，在設計上同樣采用了很多傳統(tǒng)元素和設計語言，但給人帶來的視覺享受卻是新穎的。無論是在濾棒上增加生肖元素，還是采取新科技、新技術，只要能夠為消費者帶來驚喜，就足以引人注目。

其三，市場運維的歸核化。隨著消費者的眼光愈發(fā)挑剔，市場競爭日益激烈，一款產(chǎn)品脫穎而出的難度呈指數(shù)型增加。在此情況下，煥新升級的產(chǎn)品要想贏得消費者心智，就必須重新回歸屬地市場，回歸品牌的優(yōu)勢市場，充分利用各種資源為產(chǎn)品發(fā)展鋪平道路。

對于煥新升級產(chǎn)品而言，在身段上必須要“軟”，但在打法上則必須要“硬”。“身段軟”是指產(chǎn)品要下沉到最一線的市場空間當中，從“補位”做起逐漸獲得消費者信任，最終實現(xiàn)精準的市場“占位”。“打法硬”是指品牌要為產(chǎn)品量身定制一套組合拳，持續(xù)提升產(chǎn)品曝光度、上柜率、知名度，通過政策支撐、營銷引導和品牌背書為產(chǎn)品進行引流，在短時間內(nèi)用相對較大的投入幫助產(chǎn)品殺出重圍。

借勢擴張，家族化發(fā)展跑馬圈地

隨著經(jīng)典產(chǎn)品改造升級的步伐不斷加快，以經(jīng)典產(chǎn)品為核心進行創(chuàng)新演繹，打造家族化產(chǎn)品體系也成為一種嶄新的潮流。

近年來，圍繞高端市場的競爭，傳統(tǒng)高端煙的價值再度顯現(xiàn)。品牌充分借助創(chuàng)新品類發(fā)展契機，基于經(jīng)典產(chǎn)品既有高端價值和消費認知，打造了具有鮮明時代感、價值感、儀式感的新產(chǎn)品，再度引爆市場。

如玉溪（中支境界）、貴煙（福中支）、云煙（黑金印象）、天子（黃中支）等。在這些產(chǎn)品身上，我們可以非常鮮明地發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)高端煙的身影。無論是風靡一時的“境界系列”“印象系列”，還是在屬地市場占據(jù)一席之地的“福貴”“軟黃天子”等等。它們都憑借硬核的產(chǎn)品品質(zhì)、旗幟鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨特的價格卡位，在消費者心智中留下了非常深刻的印象。

如今，隨著高端、高價煙的規(guī)模化發(fā)展，高端市場競爭日益激烈。這些沙場老將憑借敏銳的洞察力，以創(chuàng)新產(chǎn)品為載體再度回歸到消費者視野當中來，以家族化發(fā)展模式跑馬圈地，推動品牌向高端化邁進。

應該說，這種策略在很大程度上取得了非常顯著的成效。縱觀這些產(chǎn)品，一方面繼承了傳統(tǒng)高端煙的經(jīng)典設計風格，給人一種似曾相識的既視感；另一方面又在產(chǎn)品塑造上進行了大刀闊斧的創(chuàng)新和嘗試。無論是玉溪（中支境界）的分享裝，還是云煙（黑金印象）的創(chuàng)新設計，抑或是天子（黃中支）在產(chǎn)品品質(zhì)上的打磨、19mm中支的差異化定位，都充分彰顯了“王者歸來”的誠意。

未來，隨著高端市場競爭日益激烈，將會有越來越多的經(jīng)典煥新之作，以家族化發(fā)展、創(chuàng)新品類的形式，回歸到消費者視野之中。憑借既有的市場基礎、高端認知和產(chǎn)品的創(chuàng)新演繹，推動高端市場競爭邁向全新的維度。

在筆者看來，是時候重新審視經(jīng)典煥新價值了。對于經(jīng)典煥新，我們重點應該將“煥新”二字作為觀察的落腳點和出發(fā)點，重點關注產(chǎn)品煥新的技法、手法，煥新發(fā)展所表現(xiàn)出來的形式、內(nèi)核，以及為消費者帶來不斷創(chuàng)新變化的體驗。

在激烈的競爭當中，只有那些真正將“煥新”進行到底的品牌，才能夠最終取得勝利。而這，也是經(jīng)典煥新的意義所在。