在當前的消費市場，關于IP的話題熱度，絲毫不亞于專業領域的“定位理論”。

究其原因，一般認為有這么幾個方面,

一是伴隨消費升級，娛樂需求被幾何級放大；

二是流量爭奪越發激烈，IP成為鏈接流量的強勢入口；

三是技術基礎設施支撐，各互聯網平臺內容的平等分享和放大；

四是知識付費越來越流行，客戶端從以前享受免費服務，開始接受并習慣為內容付費。

放到行業來說，以“品牌文化升級”為課題的品牌重塑工程，我們以前稱之為“品牌活化”、“品牌更新”，或者是“品牌重構”；但在新的產業和消費周期，被專家重新定義為“品牌IP建設”，其實也是富有深意、且值得重視的。

從某種角度而言，煙草品牌已經超越快銷品，成為支撐國計民生事業發展的關鍵稅源，如果能夠超越固有生命周期，涅槃為“長生不老”的“搖錢樹”，將為大變局時代的民族復興做出更大的貢獻。

而“品牌IP”的建構與打造正切中肯綮，因為真正的IP，從理論上來講，是可以永久存活的；而我們目前大多數所從事的品牌重塑工作，只能稱之為“品牌活化”，沒有跳脫出品牌生命周期的固有框架。

如果我們把品牌重塑的作業工程，從認識論、方法論再到實踐論，都調校到“品牌IP”的打造上，那么品牌就會真正實現基業長青！為什么？因為真正的品牌IP，它是不會死亡的。

那么，什么叫做IP？原意是Internet Protocol的英文縮寫，翻譯過來就是“知識產權”，放諸于煙草行業來說，則指代“具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營”。

從市場角度來說，商業的本質是交換，交換的核心是價值，價值的體現，需要我們重新換一個玩法，就是“做什么的，越不像做什么的”、“賣什么的，越不像賣什么的”，我們要將品牌、產品，甚至企業，都變成一個輸出承載價值的內容運營體。

譬如江小白賣的是酒嗎？它是將酒和酒瓶變成了年輕人的情緒和情懷；星巴客賣的是咖啡嗎？它是將咖啡廳變成了白領的第三生活空間……

那么，試問一下，煙草品牌賣的是煙嗎？如果我們要打造的是一個能超越生命周期的“品牌IP”，那么答案就是顯而易見的——我們需要的是“有內容力和自流量的魅力人格體”，也就是說，品牌重塑的打開方式，是推進“品牌IP”的打造，最重要的就是3條。

一是要打造差異化的品牌人格體。要想讓消費者在林林總總的品牌選擇中想到你，挑選你，為你買單，就必須從市場機會洞察、產業能力配套、區域資源秉賦、文化傳承創新中，創造性提煉具有獨特差異化的“產業價值”，清晰定義出你在消費者心智當中的獨特價值。

然后，依托技術研發、生產制造、市場營銷等“價值創造”環節，將“價值定義”轉化為“創造成果”；同時，將“獨特產業價值”升華為契合時代主流價值的精神哲學，借由文化傳播系統，轉化為一種文化意象，成為一種具有高度差異化和識別性的人格體。

二是要創作可再創作的原創接口。卷煙除了社交功能，很多時候扮演了一種情緒和情懷價值的載體，也就是說，產品是最大的內容載體，也是最粗的流量接口。

基于“獨特產業價值”為核心，以產品功能價值為基點，借助互聯網及移動互聯網基礎設施，通過內容為產品的人格化賦能，向內植入情感內核，向外延伸服務和體驗價值，連接到產品的價值內涵、賣點集成、產品故事、主題活動、體驗場景、圈層體驗、網咖直播、交流互鑒，讓消費者在方寸之間就能感受到品牌的態度、溫度和格調，這是品牌人格體的進一步延伸。

三是強化靠近銷售的變現流量。要以傳遞與演繹獨特產業價值為核心，創意讓消費者愿意參與的IP化營銷活動，譬如福建中煙的“山海十二城”、“古田旗手店”、“閩商大咖尊享會”；甘肅煙草工業蘭州品牌的“飛花令”、“元春消費節”等，均是靠近銷售源頭，推動變現流量的創新嘗試。

在新的百年變局之下，中國逐步成為世界的中心，背后的支撐力量，表面看是經濟，內在其實是文化自信，這是中國品牌IP化的歷史起點，也是中國智造向中國創造、中國品牌向中國品牌IP進化的全新開始。