玩笑也好、戲謔也罷,“黃桃罐頭”在疫情后時代著實火爆了一把。
究其內(nèi)里,上個世紀(jì)七八十年代,物資相對緊缺,“黃桃罐頭”在北方屬于貴重食品,孩子只有在逢年過節(jié)、走親訪友或是生病的時候才能吃上一口。
久而久之,這一代人就有了生病吃黃桃罐頭的習(xí)慣。除此以外,老一輩人迷信得認(rèn)為,“桃枝”可以僻邪、“壽桃”寓意長壽、“桃”諧音“桃”可以“逃過一劫”……
談及此處,不得不提“療愈食物”的概念。
心理學(xué)家珍·克利斯特勒對“療愈食物”(comfort food)的定義是能夠給我們帶來愉悅感、滿足感,又或者是能喚醒某些療愈體驗的食物。
幾乎所有人都有特定的某種或某些comfort food,成為自身對抗焦慮的小鑰匙。不同的國家也都有屬于自己的療愈食物。比如,菲律賓人的“Arroz Caldo湯”;芬蘭人的水果越橘;匈牙利人生病吃大蒜蜂蜜;巴基斯坦人會做名為“Khichdi”的病號粥等等。
我們知道,卷煙作為快消品在功能屬性上劃分具備自吸和禮贈兩種“功用”。依據(jù)筆者觀察到的,企業(yè)圍繞產(chǎn)品建設(shè)也因循了這兩種功能的表達(dá)。
比如,以技術(shù)手段刻畫產(chǎn)品的風(fēng)格特征,這是自吸功能的詮釋;以社交價值的挖掘強化產(chǎn)品形象,這是禮贈功能的彰顯。更為直白一點的說,筆者發(fā)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品尤其是高端卷煙產(chǎn)品往往通過社交作用的發(fā)揮來強調(diào)自身的產(chǎn)品價值。
若干年前,筆者曾經(jīng)撰文分析過“慰藉型消費”的廣闊前景與市場機遇,同時也分析過卷煙產(chǎn)品“慰藉”功用的表達(dá)。聯(lián)系上文“療愈食物”的概念,筆者認(rèn)為或許卷煙產(chǎn)品的價值詮釋可以另辟蹊徑。
高端產(chǎn)品強調(diào)社交價值已經(jīng)成為行業(yè)的通用做法,誠然,無論是場景建立還是身份判定的彰顯都在高端社交價值強化的過程中實現(xiàn)。但問題在于,當(dāng)所有的品牌都在圍繞“社交定位”去為自身高端產(chǎn)品謀求“定位”的時候,就難免變成了自說自話。
換個思路,當(dāng)我們圍繞卷煙產(chǎn)品的精神放松、舒緩作用去挖掘它與生俱來的“療愈”作用是否能夠?qū)崿F(xiàn)價值彰顯呢?場景建立上,我們傾向于與己獨處、撫卷沉思、與天地相合,身份判定感則指向于現(xiàn)代儒商與知本階層。
成功者的形象不只是縱橫捭闔、光芒萬丈,他也有獨處時的靜謐、安詳與療愈。
挖掘產(chǎn)品的“療愈”價值,暫別卷煙的“社交”屬性,或許能夠嘗試出別具一格的品牌文化建設(shè)體系。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國煙草行業(yè)發(fā)展觀察