百年未遇方有變革之局，這幾年各行業(yè)皆面臨著復(fù)雜嚴(yán)峻的內(nèi)外部挑戰(zhàn)。相關(guān)資料顯示，2023年國民經(jīng)濟(jì)總基調(diào)是：重啟經(jīng)濟(jì)，拉動消費，并圍繞這一基調(diào)，將會推出一系列的經(jīng)濟(jì)刺激計劃。

從某種層面而言，經(jīng)濟(jì)運行走勢亦是煙草行業(yè)的一個晴雨表，特別是高價煙的發(fā)展在2023年，依然承擔(dān)著各家工業(yè)企業(yè)全年工作的重點。

關(guān)于2023年高價煙的發(fā)展，大抵會呈現(xiàn)出兩條脈絡(luò)，一是高價煙規(guī)模“受阻”，超高端卷煙消費增速放緩；二是在品牌結(jié)構(gòu)提升的進(jìn)程中，品牌形象的樹立愈發(fā)重要，這也會催生高價煙的形象建設(shè)與價值提拉。

高價煙發(fā)力，“規(guī)模性增長”受阻

一直以來，高價市場和超高端品牌對于引導(dǎo)市場消費、引領(lǐng)品牌發(fā)展有著特殊意義。

受疫情影響，2022年前三季度支撐高端消費的城鎮(zhèn)居民人均消費支出22385元，增長1.8%，扣除價格因素，實際下降了0.2%。如此一來，行業(yè)高價煙市場也一度受到前所未有的壓力，去年部分品牌緩慢恢復(fù)后才逐漸走高，實現(xiàn)了規(guī)模性發(fā)展的新突破。2022年，高端煙消費市場誕生了10萬箱級大品牌——和天下，這對于提振行業(yè)高價煙發(fā)展信心來說，可謂又多了一股“勁”。

但也要深刻認(rèn)識到，當(dāng)前國內(nèi)正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展恢復(fù)期，卷煙消費者對超高端品牌消費的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生改變，即便追求品質(zhì)及品牌附加價值也會保持一定的克制，會更多青睞于“超高性價比”產(chǎn)品，這里所說的“性價比”，并不是簡單的價格變低，而是同等價位段，可獲取更多情感價值、消費價值、社交價值。

一方面，伴隨近兩年高價煙新勢力不斷涌入市場，如玉溪（翡翠細(xì)支）、天子（觀天下）、真龍（甲天下）、黃山（天都中支）、七匹狼（古田成功中支）等，一改“和大天一”的穩(wěn)固發(fā)展格局，形成多維度推動高價煙整體向上發(fā)展的趨勢。于消費者而言，可選擇或代替的機(jī)會增多。

另一方面，規(guī)模化的影響下，高價煙的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，其中包括價格同質(zhì)化和價值同質(zhì)化。過去以新技術(shù)、新品類、新包裝、新顏值等為特征的創(chuàng)新時期，涌現(xiàn)出的細(xì)支、中支等個性規(guī)格，很難持續(xù)滿足超高價值感、體驗感。

這也導(dǎo)致高價煙同樣存在轉(zhuǎn)化錯位問題，往往在流通上，淺于禮贈社交，真正轉(zhuǎn)化為自吸消費少之又少。很難像其它奢侈品一樣，做到悅己消費。

因而無論從外部環(huán)境，還是行業(yè)重塑高端煙格局，亦或是卷煙消費習(xí)慣來看，超高端品牌在新時期面臨的形勢更為嚴(yán)峻復(fù)雜，需要解決的問題不僅是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、更重要在于核心文化內(nèi)涵的充盈表達(dá)、營銷落地的可感知。

這些都不是一蹴而就的，應(yīng)該說實現(xiàn)增長容易，但短時間內(nèi)恐怕很難呈現(xiàn)過去一年的高速增長，規(guī)模性增長，并且面臨的挑戰(zhàn)更大。

高價煙走出“圍城”，需要價值提升

新周期意味著新變化。過去高價煙在“稀缺感”上做足了文章，如今再靠這種“概念”牽引，很難產(chǎn)生情感共鳴，規(guī)模銷量將是高價煙成就價值的最直接、最有效的體現(xiàn)。

分析前十年高價煙市場的增量變化可以發(fā)現(xiàn)，曾憑借概念炒作，禮節(jié)性、炫耀型消費在市場獲得關(guān)注的產(chǎn)品，這兩年正逐漸限入增長乏力的囧境。

主要原因在于高端消費在功能和場景上，發(fā)生了很多新變化，尤其卷煙消費者對高價煙的印象逐漸脫離價格這一標(biāo)志性因素，轉(zhuǎn)而謀求“品質(zhì)、唯一、體驗、內(nèi)涵”等多層次互補(bǔ)。

基于此，反而對于中小品牌而言，實際是一種機(jī)遇，只要創(chuàng)新到位，極有可能獲得市場的青睞，如曾經(jīng)的貴煙（國酒香30）、金圣（智圣出山）、鉆石(荷花綠水青山)等，均在產(chǎn)品特色化及文化屬性上下足功夫，成為高價煙卷煙市場成功彎道超車的典型代表。

目前來看，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn)，但整體高端消費依然為擴(kuò)容趨勢，接下來將會有更多品牌在高價煙培育上付諸精力和資源，更多多元化、個性化的創(chuàng)新產(chǎn)品將涌現(xiàn)。那么，如何把握高價煙的價值提升？

在此，筆者分兩方面概述：

“老牌”高價煙繼續(xù)“拔高”。在行業(yè)有序放開千元價位限制的條件下，未來或許迎來一批高價煙新價位產(chǎn)品。具備先天起步優(yōu)勢的“老牌高價煙”，可趁此機(jī)遇，大力推動品類家族化布局，將某一規(guī)格高價煙打造為“組合產(chǎn)品”，煥發(fā)消費新機(jī)。特別是高價位卷煙陣營中的中支產(chǎn)品仍是少數(shù)，值得重點關(guān)注。

新品“躋身”主力增值亮點。不同的時代對于超高端產(chǎn)品的需求度有所不同。如今，消費理性回歸，高價煙消費將再次回歸到大品牌和主流文化。因此，不管從視覺設(shè)計還是技術(shù)呈現(xiàn)，從文化演繹到消費體驗，“新、奇、特”都要建立在主流思想意識之上甚至符合世界觀大局，來做增值亮點。

毋庸置疑，對于處在行業(yè)價值頂層的的高價煙來說，“規(guī)模發(fā)展”及“價值提升”是品牌體現(xiàn)“硬實力”繞不開的兩條路。

但任何時期，機(jī)會始終存在，相比大品牌而言，一些發(fā)展迅速的成長型、鼓勵型品牌來說，沖擊高價煙市場更應(yīng)保持信心，做到有想法、有動作、有對比。唯有此，才將有機(jī)會躋身高價煙發(fā)展陣營，并持續(xù)釋放品牌影響力。