近年來，卷煙的療愈價值和美學(xué)價值被持續(xù)放大。

一款產(chǎn)品，既要為消費者帶來“輕松、舒適、滿足”的感官體驗，又要滿足消費者的情緒價值。以特質(zhì)化提升產(chǎn)品辨識度，以獨特的感官體驗創(chuàng)造新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點。

當(dāng)下，細支、中支等創(chuàng)新品類已經(jīng)步入成熟發(fā)展期，簡單的支型創(chuàng)新已經(jīng)不足以打動消費者。

產(chǎn)品特質(zhì)的出現(xiàn)，主要目的在于解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。即在大同小異的煙支形態(tài)之下，做出細微的區(qū)隔，通過開辟某一新賽道來尋求產(chǎn)品的增長空間。

以超高端市場為例，在經(jīng)歷了去年的高速增長之后，卷煙銷量的增速逐漸放緩，但產(chǎn)品推陳出新的節(jié)奏卻在加快。尤其是在800元檔價位，各大品牌紛紛投入巨大精力，以打造規(guī)模化增長的第二引擎。

在近期曝光的新品當(dāng)中，無論是七匹狼（古田成功細支），還是玉溪（細支翡翠），都加入了品牌獨具匠心的元素。比如，“細支翡翠”的翠綠色煙嘴，“古田成功細支”的二元加芯濾棒……

從包裝設(shè)計到內(nèi)含物質(zhì)再到技術(shù)應(yīng)用，都形成了明顯的區(qū)隔。這一切的努力，都指向了感官體驗這一核心。與之相匹配的，則是在特質(zhì)化的基礎(chǔ)上，賦予產(chǎn)品的標簽化符號和價值認知。

近年來，行業(yè)內(nèi)認知度較廣的品牌特質(zhì)化標簽，都是在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造。

比如，舒適的荷花、甜潤的徽煙、生活的利群，這背后是品牌多年來持續(xù)推動生產(chǎn)技術(shù)升級、深耕市場之后的藝術(shù)化概括和總結(jié)。

以荷花品牌為例，通過五大工藝的技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升和改善產(chǎn)品品質(zhì)，推動荷花系列產(chǎn)品從社交禮贈新勢力到消費者日常口糧轉(zhuǎn)變。

近期，小編在華東、華南市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，不少消費者選擇“硬荷花”“軟荷花”“細支荷花”作為口糧煙，這無疑是對荷花品牌品質(zhì)的認可。

同時，隨著荷花系列產(chǎn)品規(guī)模化發(fā)展邁向新階段，“舒適的荷花”也成為品牌獨一無二的標簽。這種舒適，既有味覺體驗上的舒適，也有包裝設(shè)計上的舒適，同時也有心智濡染上的舒適。可以說，荷花系列帶給消費者的，是由內(nèi)而外的舒適體驗，進而形成了品牌的標簽化認知。

特質(zhì)化標簽塑造，是一個系統(tǒng)化工程，是以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，心智濡染為核心的供給側(cè)改革運動。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展邁向新階段之際，以特質(zhì)化窗口開啟消費體驗新周期正當(dāng)時。