今年前三個(gè)月，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在審慎消費(fèi)中逐漸復(fù)蘇。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，人們對(duì)美好生活的需求并未改變，且存在較強(qiáng)的升級(jí)欲望。但在經(jīng)濟(jì)收入面臨較強(qiáng)壓力的情況下，消費(fèi)者在花錢時(shí)更加謹(jǐn)慎。讓消費(fèi)者感到物有所值甚至物超所值，才能引發(fā)其購(gòu)買欲望。

從品牌的角度來(lái)看，在新的消費(fèi)需求下，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的步伐進(jìn)一步加快。同時(shí)，為滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、多元化消費(fèi)的需求，必須打造產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特色記憶點(diǎn)。

在新的競(jìng)爭(zhēng)需求下，樹立特質(zhì)化形象已經(jīng)成為新品打造的一種趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)新品突圍的不二法門。

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那么，新品的特色記憶點(diǎn)從何而來(lái)呢？它又能為消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的感官體驗(yàn)？

對(duì)此問題，參考君認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

地緣生發(fā)：讓本地人滿意，讓外地人新奇

特質(zhì)化打造不能單純地以標(biāo)新立異和獵奇為主，那樣又會(huì)陷入到“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的窠臼之中。

事實(shí)上，新品的特色記憶點(diǎn)并非從天而降，而是從品牌的誕生地自然生發(fā)出來(lái)的。特質(zhì)化元素的意義在于，能夠讓屬地消費(fèi)者滿意，引發(fā)其屬地自豪感；讓外地消費(fèi)者感到新奇，引發(fā)其對(duì)品牌、地域的興趣；讓行業(yè)得到認(rèn)可，確實(shí)不拘一格，且無(wú)法取代。

對(duì)于煙草品牌而言，深入挖掘?qū)俚厥袌?chǎng)物產(chǎn)與品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以現(xiàn)代技術(shù)手段激發(fā)傳統(tǒng)物產(chǎn)的有益價(jià)值，進(jìn)而為產(chǎn)品賦能，是實(shí)現(xiàn)品牌與屬地市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)雙向提升的責(zé)任所在。

特質(zhì)標(biāo)簽：強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)，讓特質(zhì)化走向標(biāo)簽化

一款產(chǎn)品的特質(zhì)化標(biāo)簽，只是具備了讓產(chǎn)品突圍的基礎(chǔ)。只有不斷強(qiáng)化特質(zhì)化元素獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值感和存在感，才能讓消費(fèi)者感到物有所值。

值得一提的是，在審慎消費(fèi)的大背景下，“讓”消費(fèi)者感到特殊，比“給”消費(fèi)者特殊更重要。

特質(zhì)化標(biāo)簽，其本質(zhì)是一種獨(dú)特的感官體驗(yàn)，包括“視聽觸嗅味”等生理感官體驗(yàn)，以及消費(fèi)者心理感官體驗(yàn)。

特質(zhì)化標(biāo)簽，需要品牌從營(yíng)銷層面予以定義，需要不斷的重復(fù)和積極的引導(dǎo)。讓特質(zhì)成為一種標(biāo)簽，成為消費(fèi)者心智中產(chǎn)品/品牌的符號(hào)，才是特質(zhì)標(biāo)簽的目的所在。

細(xì)節(jié)創(chuàng)新：產(chǎn)品更用心，體驗(yàn)更豐富

在特質(zhì)化標(biāo)簽塑造中，最為重要的一點(diǎn)即消費(fèi)體驗(yàn)的生動(dòng)感、鮮活感、價(jià)值感。產(chǎn)品創(chuàng)新不是一蹴而就的，而是在一次次漸進(jìn)式升級(jí)中不斷進(jìn)步。

在行業(yè)內(nèi)，很多響當(dāng)當(dāng)?shù)募夹g(shù)創(chuàng)新，其實(shí)并非第一次出現(xiàn)，而是在合適的時(shí)間滿足了消費(fèi)者對(duì)某一價(jià)值點(diǎn)的需求。

以中空濾嘴為例，此前行業(yè)內(nèi)即曾經(jīng)出現(xiàn)過相關(guān)案例。但“渦輪增壓”概念，卻賦予了這一技術(shù)以獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者愿意談，聊起來(lái)有趣味。

從某種意義上來(lái)講，技術(shù)創(chuàng)新往往是由細(xì)節(jié)中生發(fā)，在消費(fèi)中不斷完善，最后憑借某一獨(dú)特的概念從市場(chǎng)中脫穎而出。

可以說(shuō)，概念包裝與技術(shù)創(chuàng)新同樣重要，消費(fèi)體驗(yàn)與技術(shù)創(chuàng)新同樣重要，價(jià)值傳統(tǒng)、產(chǎn)品營(yíng)銷與技術(shù)創(chuàng)新同樣重要。“尋找”特色記憶點(diǎn)，既在于尋找產(chǎn)品升級(jí)的細(xì)微需求，也存在于尋找合適的概念和營(yíng)銷時(shí)機(jī)。