幾十年來，隨著市場發展、技術變革和消費者觀念轉變，快消品行業先后經歷了產品為王、服務至上、體驗決勝的品牌營銷發展階段，如今正值品牌體驗營銷如火如荼，但單一層次的體驗感知已經無法滿足消費者。

進入疫情后時代，消費者的主動性增強、需求愈發個性化多元化，品牌能否真正獲得消費者長久青睞，仍需要“體驗決勝、服務至上、產品為王”，即以體驗引起興趣和認同、以服務強化形象和好感、以產品滿足需求，煙草品牌也需要從三個維度深化品牌體驗來適應當今時代環境！

產品功能體驗

在煙草行業高質量發展的大環境下，各品牌都在技術工藝和原料、配方上有所精益，從近年來推出的新品來看，產品品質毋庸置疑，同檔產品或許口味有所差異，但更明顯的區別還是在于產品的功能體驗。

悅己性：

抽煙對于煙民而言是一個悅己的過程，如今的消費者愈發注重個性化、注重趣味性、注重顏值，對產品的悅己體驗提出了更高的要求。從消費者對近年來的新品反響來看，包裝顏值和創意設計是仍是關鍵要素。

包裝圖案淡雅簡約或繁復精美會因品牌文化闡釋而各有所長，但消費者會因顏色而有所偏愛。

例如天子品牌的“天子黃”：在中國傳統文化里，黃色居五色之首，是“帝王之色”，同時“黃”又與金色同色，表示珍貴、尊重。身為炎黃子孫、天之驕子、大地的子民，國人本身就對“黃”這種顏色有著潛意識的文化認同，天子品牌以“天子”之名著其“天子黃”，十分契合且賦予消費者更多的聯想之意，也使得消費者因天子品牌看起來更精致更高檔而傾心。

產品的創意設計不僅會使其形成品牌差異化，也會讓消費者在產品體驗過程中獲得驚喜，這種趣味性會增加消費者好感。

如雙喜（勿忘我）在濾嘴上的防偽設計，通過高配溫變環帶黑科技，在驗真技術之中融入人文情懷。消費者品吸時，可以看到濾嘴上精美的環形圖案隨煙氣升溫，顏色緩緩由藍變粉，美觀有趣又防偽。

社交性：

消費者通過產品的社交功能建立關系、發展關系，在關系中獲得和給予他人的認可與關注是消費者參與社交最基本的動機。

為滿足消費者的這種社交需求，高端煙也越來越注重社交價值塑造，如何通過產品創新、通過人群進行有效傳達是許多產品面臨的新課題，近期比較滿足社交性的新品有玉溪（中支境界）和雙喜（春天魅影）。

玉溪（中支境界）以顛覆性的創新，首創分段式可拆分條盒包裝。即條盒設計以竹節為靈感，一條煙分為五段，輕輕一掰，即可分而享之；每段兩包煙，專供分享，寓意好事成雙。

這種獨創的分享式卷煙包裝新模式，顛覆了消費者對卷煙包裝的傳統認知。同時，因產品的分享衍生而來的概念創新，則讓玉溪（中支境界）具備了全新的社交價值、場景價值。

雙喜（春天魅影）將禮儀文化與新時代消費理念充分融合，獨創“19+1”的煙支形式。一盒僅有一支的“金枝煙王”，通過以煙入煙、返璞歸真的獨特工藝，在品質上滿足了高端消費者追求煙草本味的味覺體驗，在形式上以稀缺感提升產品價值，滿足了高端群體的社交需求、提高了產品的社交話題度。

品牌文化體驗

在消費升級的當下，消費者對品牌的選擇考量已不再僅僅局限于產品功能體驗層面，而更注重品牌背后所傳遞出的生活理念和生活方式，賦予產品超越物理功能屬性之外的情感價值，讓消費者與品牌建立起一種深刻又鮮明的情感連接。

因此煙草品牌愈發注重品牌文化建設，但隨之而來的問題是如何讓消費者了解、認可品牌文化，品牌文化體驗還需要不斷嘗試，才能找到適合品牌自身的正確方式。

例如廣東中煙通過小而精的定制化圈層活動，生動傳達了其“滋味”概念。“滋味空間”圈層活動，通過充滿粵式滋味與當地滋味的空間布置、匠心傳承的非遺技藝、多姿多彩的故事分享等，將“原汁原味，有滋有味”制煙理念傳達給消費者，為消費者帶來別開生面的美好體驗，提高了消費者對品牌的“滋味”認知，強化了品牌“滋味專家”的形象。

那么，除了這種圈層體驗活動，品牌還能怎么做？

筆者近期了解到行業外一個比較有意思的案例，對煙草品牌或有啟發。在年輕人萬物皆可“儀式感”的當下，小熊電器以場景創新破局，將產品與自然結合，融入日常生活場景，開啟了一場#大地食裝秀#自然大秀：一片秋色中，通過玫瑰花田里的一杯花茶、大草原上燉煮的牛肉、象征秋日豐收的鮮榨石榴汁這些秋天的味道打造充滿煙火氣的沉浸式的場景體驗。

通過產品的顏值、細節、功能呼應年輕群體對于精致生活的追求，既貼合產品功能屬性，又巧妙融入場景，讓產品刷足“存在感”，解鎖了場景的“體驗感”，更傳遞著輕松有質感的生活方式與體驗，加碼小熊電器 “治愈”“有溫度”的品牌認知。

這種沉浸式的場景體驗既是展現產品的機會，也是讓消費者深刻體驗品牌文化的有效方式。煙草品牌文化體驗如何與場景體驗相結合？

煙草行業既有敦煌飛天文化、盛京文化、泰山文化這種地域性、有古跡可參觀的品牌文化，也有“大重九”、“大紅方印”、“勿忘我”等產品更強調社交場景和消費場景，不同的品牌可以選擇不同的方式。

像小熊電器選擇在玫瑰花田里煮一杯花茶，泰山品牌可以在泰山之上開啟一場沉浸式爬山直播；小熊電器以不同的美食展示不同的產品，雙喜（勿忘我）可以通過不同場景的視頻演繹展示產品的情感內涵。

終端消費體驗

中國零售業經歷了一個貨、場、人的階段進化：以“貨”為本的階段，零售商家以產品為導向，核心競爭力的是如何拿到貨；以“場”為本的階段，零售商關注的是如何吸引更多消費者；以“人”為本的階段，是消費觀念發生改變的買方經濟時代，零售商家核心競爭力是服務。疫情后時代，線下實體消費復蘇，做好服務是零售終端如今十分重要的留客手段。

例如終端陳列，除了醒目的創意造型，也可以在柜臺上放置帶有品牌元素的卷煙防潮防霉知識單頁；

設計一些實用的品牌周邊文創如打火機、充電寶、雨傘、環保袋等，當顧客手機沒電時可以免費充電、下雨時免費借用雨傘等；

設置品牌留言墻，給品牌或零售戶一些改進建議，被采納即可領取品牌周邊禮品，諸如此類。

做好終端服務，既可以提高終端消費體驗，同時可以豐富品牌形象、提高消費者對品牌的認知度和好感度。

自品牌體驗進入消費者生活，新一輪的營銷競爭愈演愈烈，如今進入新階段，唯有系統化、體系化、邏輯化建設才能打造深入人心的體驗感，實現1+1>2的綜合效果。