一直以來，節(jié)日是行業(yè)、品牌十分看中開展?fàn)I銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而節(jié)日營(yíng)銷是可以滿足人們過節(jié)消費(fèi)需求和心理需求的營(yíng)銷活動(dòng)。

作為非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，有別于常規(guī)性營(yíng)銷，節(jié)日營(yíng)銷往往呈現(xiàn)集中性、規(guī)模性和可預(yù)見性的特點(diǎn)。

節(jié)日營(yíng)銷在近些年越來越被品牌所看重。品牌用全新的眼光看待節(jié)日營(yíng)銷，隨著年輕用戶崛起，節(jié)日營(yíng)銷也越來越細(xì)分。

就“情人節(jié)”來說，已經(jīng)從“情侶”這個(gè)目標(biāo)群體，向“關(guān)愛自己”、“關(guān)愛父母”、“關(guān)愛朋友”、“關(guān)愛寵物”等目標(biāo)對(duì)象細(xì)分。情人節(jié)的主題也不再局限于“愛情”，而是將“愛”與“情”拆分開來，打造一些“有愛”的營(yíng)銷場(chǎng)景，讓受眾有身臨其境的感覺，獲得沉浸式品牌營(yíng)銷的體驗(yàn)。

趣味營(yíng)銷更能俘獲受眾芳心

趣味性的品牌營(yíng)銷更容易讓受眾接受。由于很多品牌都會(huì)選擇在情人節(jié)，這一年輕消費(fèi)者十分關(guān)心的時(shí)間點(diǎn)開展節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，如果自身品牌的營(yíng)銷活動(dòng)不具備趣味性，很難在眾多品牌中脫穎而出。

瑞幸咖啡在去年七夕時(shí)就與“孤寡青蛙”聯(lián)名火爆一時(shí)，而在今年在情人節(jié)又找上了時(shí)下大火的表情包——“線條小狗”，聯(lián)名推出了“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”兩款限定咖啡，還為受眾帶來了一場(chǎng)可愛度溢出的“修狗愛情故事”。

瑞幸咖啡這一波的獨(dú)具趣味性的營(yíng)銷活動(dòng)，制造了專屬于瑞幸咖啡的情人節(jié)熱梗和熱點(diǎn)，俘獲了消費(fèi)受眾的消費(fèi)心理。

有趣的營(yíng)銷文案也能引起消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)品自身的趣味性同樣十分重要。當(dāng)前煙草市場(chǎng)中的產(chǎn)品是多元且復(fù)雜的，多元化的品類、多元化的口味讓消費(fèi)者眼花繚亂。如何讓自身產(chǎn)品在琳瑯滿目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就需要品牌注重品質(zhì)的同時(shí)，創(chuàng)造或?qū)ふ页鰧儆诋a(chǎn)品的“game點(diǎn)”。

打造新奇、具象的營(yíng)銷場(chǎng)景

節(jié)日營(yíng)銷與其他時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)而言，最大的區(qū)別就是帶有特定的節(jié)日氛圍與節(jié)日特色。

無論是春節(jié)、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，還是圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等西方節(jié)日，這類大眾化節(jié)日本身就是就是一個(gè)個(gè)“超級(jí)IP”，同時(shí)也是一個(gè)個(gè)品牌杠桿，巧妙利用能為品牌帶來極大曝光度與關(guān)注度。

當(dāng)下消費(fèi)者們變得越來越理性，當(dāng)所有品牌都在爭(zhēng)奪大眾節(jié)日的熱度時(shí)，鋪天蓋地的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)讓消費(fèi)者的心動(dòng)閾值越來越高，重復(fù)式的“叫賣”越來越難以打動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。去理解、感受消費(fèi)者身上的小情緒，才能撬動(dòng)情感共鳴，將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

尤其是在節(jié)日期間，消費(fèi)者的情緒價(jià)值被最大化的放大。春節(jié)期間團(tuán)圓喜慶的氛圍達(dá)到了頂峰。團(tuán)圓的內(nèi)核是親情，它像一根細(xì)線，串起關(guān)于家、關(guān)于愛的所有記憶。蒙牛在春節(jié)期間帶來的微電影《一起找回來》，講述了一件關(guān)于“尋找”的春節(jié)故事，關(guān)于親情的表達(dá)具體而柔軟，成為令觀眾贊不絕口的現(xiàn)象級(jí)爆款。

品牌要打破傳統(tǒng)的節(jié)日氛圍，抓住社會(huì)情緒與品牌的銜接，才能引發(fā)用戶的強(qiáng)烈共鳴。品牌與行業(yè)要關(guān)注到節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展路徑與消費(fèi)趨勢(shì)，現(xiàn)如今的節(jié)日營(yíng)銷早已不局限于春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，而是像“6.18”、“雙11”、“雙12”等電商購(gòu)物節(jié)，越來越成為行業(yè)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

隨著眾多商家和品牌對(duì)電商購(gòu)物節(jié)的不斷渲染，消費(fèi)者也逐漸接受了這樣的節(jié)日設(shè)定，并開始融入商家所打造的營(yíng)銷氛圍中。

電商購(gòu)物節(jié)深度激發(fā)了消費(fèi)的情感需求與消費(fèi)需求，雖然對(duì)于煙草行業(yè)而言，通過電商渠道銷售煙草產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)，但是在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情被深度激發(fā)的電商營(yíng)銷環(huán)境下，煙草行業(yè)也可以利用線上直播與線下場(chǎng)景打造相結(jié)合的營(yíng)銷模式“蹭一波熱度”。

節(jié)日營(yíng)銷，重要的是“儀式感”

如今，節(jié)日本身的意義不再重要，而是逐漸延伸成一個(gè)送禮物、鮮花、看電影的契機(jī)和重要載體。

重要的是通過節(jié)日氛圍表達(dá)生活中所欠缺的“儀式感”?！皟x式感”更多的是一種人對(duì)生活的態(tài)度，在這種特殊的節(jié)點(diǎn)或時(shí)刻下，“儀式感”所賦予人們的意義被進(jìn)一步放大。

高品質(zhì)的產(chǎn)品是標(biāo)配，高顏值才是“儀式感”的加分項(xiàng)，節(jié)日禮物也不止是鮮花與表白，煙草產(chǎn)品也是十分常見的禮物之一。

山東中煙泰山品牌在2022年情人節(jié)時(shí)就曾以包含泰山（心悅）、泰山（顏悅）、泰山（合悅）與泰山（茉莉香韻）四款產(chǎn)品在內(nèi)的“悅”系列禮盒在煙草圈里爆火。以節(jié)日為主題將煙草產(chǎn)品作為禮物的場(chǎng)景，在短視頻平臺(tái)也是非常的常見，這也是煙草行業(yè)的“儀式感”。

消費(fèi)者越來越重視“儀式感”，這也是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。

隨著營(yíng)銷創(chuàng)新技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者更重視場(chǎng)景。品牌可以通過節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，展現(xiàn)活靈活現(xiàn)的營(yíng)銷場(chǎng)景，讓消費(fèi)者置身于特定的消費(fèi)場(chǎng)景之中，充分感受品牌的溫度，提高購(gòu)買消費(fèi)欲望。

煙草品牌也要時(shí)刻關(guān)注到消費(fèi)的變化、營(yíng)銷的細(xì)分，才能為今后品牌的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的助力。