在一二線城市，近幾個月，一種全新的商業空間逐漸流行：越來越多商業體在留白空間引入“市集”部落，并不知不覺地占領了流量C位，蛻變成為一種社群甚至城市文化的象征。循其發展軌跡不難發現，這種“市集文化”，尤在周末更為盛行。

為什么在周末更盛？

筆者綜合北方城市北京、石家莊以及南方城市上海、長沙四地進行了市場走訪和線上調研，得到如下結論：

第一，源于年輕消費觀念的驅動。當下的年輕人，尤其是發展較快城市，大多數時間處于高速運轉的工作狀態，相比之下，周末是他們難得的閑暇時光。

第二，源于周末場景的長期缺失。一直以來，我們所接觸到的營銷，常常以重要的節氣、節日為契機，而對于周末這個“窗口期”，即便是在一線城市，也長時間處于空檔狀態，亟需更多維度場景營銷的出現。

第三，源于周末社交的日漸頻繁。市集實際是一個縮小版的社交場合。相比于超市和電商，往往是人與物的交往，而市集是則注重買賣雙方的情感輸出，即更為放大人與人的交往，人們可以在舒適購物的同時享受漫步、社交的樂趣，并從中獲取情緒價值。

基于此，市集營銷，相對于其他營銷方式，具有強大的人群號召力、時間靈活性、地點開放性、活動可拓展性，這就很好的滿足了年輕人周末放松休閑的更多“悅己式”需求。

品牌可以通過“周末市集”向消費者輸出什么？

宏觀來講，是建立品牌與消費者之間的松弛感，拉近彼此距離；微觀來講，是從細微之處滲入品牌文化理念，為消費者持續提供情緒價值。

拿長沙當地的“網紅夜市”——揚帆夜市來說，主打的就是“有人的地方就有江湖”，無論一周的工作多么繁重，在這里都能被治愈。

對于煙草品牌來講，目前已經通過不同的“價值道場”逐步建立了與消費者之間的松弛感：

貴州中煙打造的“國酒香體驗之旅”，河北中煙打造的“荷花文化體驗館”，紅云紅河集團打造的“遇見重九”展廳，還有廣東中煙的“滋味空間”，都已然成為消費者品讀文化了解品牌的通道，通過參與者的親身體驗加深其對品牌的認知并形成心智的共鳴。

市集文化，相對于這些發展比較成熟的“價值道場”來講，是更“小量感”的存在形式，其更多的是附屬于或嫁接于這些“價值道場”之上，形成時效強、時間短、頻次高的主題場景，時間可選在與圈層體驗活動臨近的周末，打造獨具當地品牌特色的吃、喝、玩、樂、逛的新文旅綜合體，促進客流、商流、信息流在短時間內的多流合一，形成廣泛的經濟效應和社會效應，成為產品的一張周末“文化名片”。

作為圈層體驗活動的“前菜”，提前把品牌的一些亮點，以松弛、舒適、煙火氣息濃厚的形式，生動地展現給參會者。

與此同時，周末市集相較于大型場景營銷活動來講，更加注重品牌在線下與消費者的交流與互動，在開展原創手作、拍照打卡的過程中，將品牌元素植入其中，并通過市集當中的“手藝人”之口，將產品的理念自然地傳達給消費者，讓消費者更真實地感知品牌的煙火氣。

對于一些地方特色濃厚的品牌，也可以將各地著名“步行街”打造成周末市集，如成都的寬窄巷子、哈爾濱的中央大街、上海南京路步行街、廣州上下九步行街、長沙黃興路步行街等具有鮮明特色的知名、網紅步行街進行沉浸式市集體驗。

總體來講，市集文化與煙草場景營銷的契合度很高，其充分將手作精神與生活美學進行完美結合，還原生活本質，氛圍愉快松弛。利用周末這一“窗口”進行市集營銷，將會讓與會者感受到來自于品牌更多的溫暖情懷。