如今，品牌營銷越來越卷了，今年以來，在場化營銷出行在煙草行業(yè)內(nèi)外各大品牌的年度營銷規(guī)劃中，營銷的白熱化競爭一觸即發(fā)。

從本土化、在地化、場景化到在場化，是品牌營銷動作的愈加專業(yè)，也是品牌對細分領(lǐng)域的分階占領(lǐng)。煙草品牌與大眾消費市場節(jié)奏一致，隨著在場化營銷的鋪開，煙草營銷也進入了深挖細節(jié)的垂直領(lǐng)域。

1、營銷的垂直深入

本土化、在地化、場景化、在場化，四種營銷方式名稱類似，但內(nèi)容大相徑庭。四者之間，是營銷范圍、營銷內(nèi)容、擬人化設(shè)定的垂直深入。

本土化營銷即海外品牌進入國內(nèi)市場，根據(jù)當?shù)赜脩舻牧晳T與風俗調(diào)整品牌的產(chǎn)品與營銷策略。其范圍是一國到一國，立足品牌本身，打造“本國”品牌文化；

在地化營銷是品牌根據(jù)地域細化用戶群體，結(jié)合地區(qū)的文化，進行品牌營銷，甚至研發(fā)獨有產(chǎn)品。其范圍是一城到一城，立足品牌本身，打造“本城”品牌文化；

場景化營銷是針對消費者以特定情景為背景，通過環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)消費者產(chǎn)生情感共鳴來觸及購買欲望。簡而言之，即品牌營造場景，將消費者納入場景中來。

在場化營銷，即產(chǎn)品真實地參與到場景中去，成為其中真實互動的主體。其營銷范圍是從一個場景到另一個場景，是活動中的主體之一。

場景化營銷與在場化營銷的區(qū)別在于：場景化營銷中品牌是主角，場景是虛擬的，根據(jù)品牌需求進行“搭建”，消費者被動進入場景。

品牌能隨時隨地開展，高效多頻，簡單復(fù)制，場景完全契合消費群體需要；在場化營銷中品牌是客方，場景是現(xiàn)實世界真實發(fā)生的，消費者主動進入場景。品牌開展難度相對較大，不易復(fù)制，但轉(zhuǎn)化率及長尾效應(yīng)高。

2、煙草品牌營銷

本土化：廣東中煙與柬埔寨亞細安國際合資成立的威尼頓集團，公司生產(chǎn)的雙喜、椰樹等與當?shù)氐南M喜好深度對接。并根據(jù)當?shù)靥禺a(chǎn)沉香的優(yōu)勢，推出高端卷煙吳哥（硬沉香）滿足了當?shù)厥袌龅南M需求。威尼頓也成為柬埔寨卷煙產(chǎn)銷規(guī)模最大的煙草企業(yè)。

在地化：玉溪（創(chuàng)客）是玉溪品牌為浙江省量身定做的一款產(chǎn)品，設(shè)計上結(jié)合了浙江各地正在建設(shè)的特色小鎮(zhèn)，創(chuàng)客文化也與當?shù)厝后w較多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員相對匹配。再加上因地制宜的營銷策略，很快在當?shù)卮蜷_市場。

場景化：廣東中煙的滋味空間與名商朋友相聚廣州，“魅影”繪制了一場融匯東方與西方的創(chuàng)意體驗活動，讓與會嘉賓以視、聽、觸、嗅、味多重感官盡得喜悅之情、盡品滋味之美，盡享“魅影”之妙。

在場化：世界杯賽事期間，零售終端店外放置了大型電視，方便觀眾收看賽事，同時進行產(chǎn)品的宣傳；煙草品牌與舉辦婚禮的酒店與新人達成合作，在婚禮上進行產(chǎn)品的軟性宣傳，包括提供用煙、上臺發(fā)言、和親友一起舉杯祝賀等。

3、根據(jù)品牌戰(zhàn)略與風格，理性選擇營銷方式

品牌的市場影響力、發(fā)展戰(zhàn)略、所處的時機不同，選擇的營銷方式也不相同。

一般而言，在品牌初步進入省級市場、重點知名城市時，可選擇在地化營銷、在場化營銷，以領(lǐng)頭羊效應(yīng)喚醒本地消費人群。

比如，煙草高端新品初步進入成都，可通過打造與成都風格適配的首店（在地化）、酒吧宣傳（在場化）、搭建場景（場景化）等營銷方式激活市場。

在品牌進入非省會或三四線城市時，在場化營銷相對更為適合。這一方式的新鮮感、對消費者的尊重、圈層效應(yīng)更契合相關(guān)群體，帶來快傳播、高轉(zhuǎn)化的營銷效果。