好名字能夠?yàn)橐粋€(gè)人的形象加分，產(chǎn)品名稱也一樣。消費(fèi)者對一款產(chǎn)品的第一感覺、第一印象是否深刻，能夠產(chǎn)生何種聯(lián)想往往都跟名稱息息相關(guān)。

近年來，隨著消費(fèi)升級、競爭升維，各品牌無不在通過多元的創(chuàng)新打造產(chǎn)品的與眾不同。從形態(tài)創(chuàng)意到色彩創(chuàng)新，從特色技術(shù)到新潮概念等等，所有這些都成為新品上市之初構(gòu)建區(qū)隔的切入點(diǎn)。而所有這些創(chuàng)新元素中，產(chǎn)品的名稱其實(shí)是極為重要的一方面。

當(dāng)新品的特質(zhì)化、獨(dú)立化趨勢愈加明顯，產(chǎn)品命名之于在產(chǎn)品打造的意義越來越突出。

在筆者看來，無論是新品的特質(zhì)化還是獨(dú)立化，首先要能從“命名”上得以體現(xiàn)，名稱一定程度上是產(chǎn)品賣點(diǎn)、文化、形象的有效載體，彰顯著產(chǎn)品的價(jià)值。而且，“名”正才能“言順”，一個(gè)好聽、好記、有內(nèi)涵的名字，能夠讓后續(xù)的營銷工作更加順暢、更有邏輯，甚至達(dá)到事半功倍的效果。

1、中式卷煙命名的新方向

每一個(gè)時(shí)代的社會、文化背景不同，產(chǎn)品命名的方向也不同。如果我們對卷煙命名如果進(jìn)行盤點(diǎn)，其實(shí)也具有一定的時(shí)代規(guī)律。近十年來，中國社會進(jìn)入新時(shí)代，新技術(shù)、新理念、新審美影響之下，卷煙的命名呈現(xiàn)出幾個(gè)新的方向。

新品類入名。這是近十幾年來，伴隨著細(xì)支、爆珠、短支、中支等創(chuàng)新品類的相繼崛起，為了實(shí)現(xiàn)品類與產(chǎn)品賣點(diǎn)緊密綁定，“××中支”“中支××”成為卷煙產(chǎn)品命名最突出、最常用的形式。從目前的創(chuàng)新品類產(chǎn)品來看，這種命名形式的產(chǎn)品占據(jù)著大多數(shù)。

不過，隨著品類形態(tài)的普及，當(dāng)形態(tài)品類不再成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的強(qiáng)賣點(diǎn)，這種命名潮流正在改變，是否在名稱中標(biāo)榜細(xì)支或中支，則會根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際需求定奪。現(xiàn)在許多創(chuàng)新品類產(chǎn)品，并沒有在名稱中體現(xiàn)。

新色彩入名。以某種色彩作為名稱一直以來都是中式卷煙命名的常用思路。其中，紅、黃、藍(lán)三色最為常見，幾乎所有的品牌都有這類名稱。

近幾年，隨著審美流變，卷煙在顏色運(yùn)用上更加時(shí)尚，更加多元。用新的色彩入名的產(chǎn)品越來越多，比如“黑金剛印象”、“青瓷”、“小青支”、“陽光橙中支”“流金印象”等等。未來，大量的中國傳統(tǒng)色或?qū)⒈贿\(yùn)用到卷煙包裝和產(chǎn)品的命名中。

新文化入名。卷煙越來越注重文化內(nèi)涵塑造。一方面，傳統(tǒng)文化依然是產(chǎn)品命名的重要選擇。尤其是品牌深挖區(qū)域文化屬性的趨勢中，每個(gè)地方的文化元素成為產(chǎn)品命名的素材。

比如近年來表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，黃山的“徽商”，利群的“樓、山、天”系列等等；另一方面從當(dāng)下時(shí)代價(jià)值觀、潮流文化文化中尋找產(chǎn)品的文化落腳點(diǎn)和命名。比如玉溪的“初心”，貴煙的“跨越”，芙蓉王的“榮耀”“領(lǐng)航”，古田的“成功”系列，人民大會堂的“輝煌”，紅河的“快樂”“去野”，雙喜“勿忘我”、“魅影”等等。

新賣點(diǎn)入名。所謂新賣點(diǎn)，更多是依托技術(shù)創(chuàng)新而生成的產(chǎn)品賣點(diǎn)。近年來，產(chǎn)品在賣點(diǎn)打造過程中，為了突出某一點(diǎn)技術(shù)所帶來的差異化，會直接在產(chǎn)品命名中加以體現(xiàn)，雖然這類并不多見，但卻很有記憶點(diǎn)。

比如，中南海“3mg”、“5mg”，長白山“5毫克”，黃鶴樓的“硬8度”等。未來，行業(yè)顛覆性的技術(shù)革新很難出現(xiàn)，但每個(gè)企業(yè)和品牌的微創(chuàng)新、微概念卻層出不窮。這些微小卻鮮明的創(chuàng)新，與單一單品之間的綁定更加緊密，比如最近表現(xiàn)突出的新品“視窗”，以及南京的“雨花石3mg”，這種新技術(shù)賣點(diǎn)入名的方式在消費(fèi)者注重健康、功能體驗(yàn)的趨勢下，或許是命名的新路徑。

2、關(guān)于新品命名的思考

新消費(fèi)、新競爭之下，行業(yè)對于推新的態(tài)度愈加謹(jǐn)慎。一款產(chǎn)品從醞釀到上市，打磨的過程越來越長。這其中包括對產(chǎn)品名稱的斟酌。

在筆者看來，名稱與包裝、煙支一樣，本身也是一種可以產(chǎn)生自我傳播效果的載體“資源”。對于一款新品來說，產(chǎn)品名稱看似小事，實(shí)則關(guān)系重大，不能過于隨意。

盡管當(dāng)下行業(yè)在新品命名上下足了功夫，但依然存在簡單簡單化、隨意化的現(xiàn)象。比如在品牌之后冠以“細(xì)支”“中支”的命名方式，在新的消費(fèi)需求、競爭要求下，無疑是對“名稱”這種資源的一種浪費(fèi)。未來的產(chǎn)品命名要具有一下特征：

首先，要有新鮮感。

新鮮感是記憶的前提，新品要在眾多產(chǎn)品中，要能夠脫穎而出，讓消費(fèi)記住，耳目一新的名稱是關(guān)鍵一點(diǎn)。隨著如今卷煙產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品名稱也越來越多樣，在筆者看來，只要在審批能夠通過的前提下，要在產(chǎn)品命名上更加大膽、更加有創(chuàng)意。

我們現(xiàn)在常講卷煙要年輕化，年輕化的首要表現(xiàn)就是名稱是否能夠帶來新鮮感，甚至能夠帶來話題度。在這一點(diǎn)上，卷煙可以參考當(dāng)下快消品行業(yè)的產(chǎn)品命名邏輯。比如元?dú)馍帧|方樹葉等等。

其次，要具有時(shí)代感。

如同建國、國慶、建軍、援朝等人名，背后代表著一個(gè)時(shí)代的文化、價(jià)值取向。卷煙產(chǎn)品的命名同樣具有很強(qiáng)的時(shí)代特征。面對新一代消費(fèi)者，如今的新品一定要區(qū)別于那些“父輩煙”的命名，要避免新產(chǎn)品去了個(gè)老名字，與所處的時(shí)代脫節(jié)。

當(dāng)然，時(shí)代感也并不是對一些“宣傳”詞匯的拿來即用，需要企業(yè)和品牌用敏銳的消費(fèi)內(nèi)心洞察、深刻的社會心理感知，總結(jié)、凝練出與不同人群產(chǎn)生共鳴的字眼。比如像星辰大海、家園、中國心等等則是時(shí)代感名稱的代表。

最后，產(chǎn)品名稱一定要有演繹、拓展的空間。

產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品文化價(jià)值體系的重要一部分，因此，品牌要站在營銷、傳播的角度對產(chǎn)品命名。針對不同的消費(fèi)者，名稱要能夠具有包容性、適應(yīng)性，針對不同的消費(fèi)場景，名稱最好可以進(jìn)行場景化演繹。

比如，古田的“成功”系列命名，把古田的品牌底蘊(yùn)與成功文化有效融合。成功的人群多種多樣，成功的場景多種多樣，成功文化具有著很大的延展和演繹的空間。

再比如，利群品牌的一系列江南風(fēng)格的產(chǎn)品命名，無論是“天外天”“山外山”“樓外樓”還是夜西湖、西子陽光等，在營銷傳播上具有著豐富的素材和拓展?jié)摿ΑＨ缃穸嗥放圃谶@一方面做的都比較好。

對于品牌來說，名稱一旦確定上報(bào)備，如同上了戶口，將很難改變，因此，產(chǎn)品命名不能太隨意。

而且，如今的行業(yè)，以品牌思維、品類思維打造產(chǎn)品越來越明顯，一款產(chǎn)品的名稱，將來甚至可以成為一個(gè)系列的名稱、一個(gè)品牌的名稱，名稱看似事小，卻體現(xiàn)著品牌在產(chǎn)品打造上的系統(tǒng)謀劃，事關(guān)產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展。

面對未來競爭，新品的創(chuàng)新，讓我們從命名開始吧。