最近出門講課的次數有所增加，到了各地后才發現困擾大多數煙草營銷人的問題基本高度雷同，很多困難和瓶頸都是大同小異。不輪是誠信小組建設還是客戶滿意度提升，不論是流通品牌建設還是品牌培育工作，不論是營銷改革與創新還是雪茄煙營銷，不論是數字化轉型還是營銷人員職能轉型。好像卷煙營銷突然變得十分復雜，十分矛盾，十分內卷，似乎卷煙營銷不再是所有人想象中的模樣，每天都在發生改變，每天都要發生改變，每天都必須發生改變......

等等......不妨先慢下來好好思考一下，卷煙營銷真的需要這樣嗎？

很多營銷同事都會問我一個有趣的問題：現階段最為紅火的流通品牌建設工作真的那么重要嗎？未來十年煙草行業的流通品牌建設究竟應該發展成什么樣子才算是成功呢？我覺得這是個非常好的問題，值得探討、值得深思、值得研......

煙草行業的流通品牌建設恰逢中國社會的重大歷史變革時期，很多行業都把市場化、國際化、新零售化、新媒體化作為營銷改革的重中之重。我們看到很多傳統的零售行業都因為新時期的新零售改革而使原有的營銷模式發生了根本性變化。淘寶和京東徹底改變了百貨行業的銷售模式；盒馬鮮生和蘇果重新定義了線上+線下的銷售模式；山姆會員店和TESCO會員超市拯救了瀕臨淘汰的超市業態；7-11和羅森成為了連鎖便利店模式的標桿與模仿對象；哪怕是割據一城的胖東來都已經成為了流通品牌的一段佳話。

煙草行業的流通品牌應該是上述哪種模式？走淘寶的線上+線下之路？走盒馬鮮生的都市生活圈打造之路？走山姆會員店的高端之路？走羅森的連鎖擴張之路？還是走胖東來的極致服務品牌之路？

應該說，未來十年對于煙草行業的流通品牌建設而言是具有決定意義的十年，成功與否很有可能在此一舉了。我們應該如何做好這項工作呢？我的觀點很簡單：要有一種破釜沉舟的準備，要把流通品牌建設作為商業企業未來生存與否的核心看待，要拿出“一生只為一事來，一事要為一生做”的勇氣與魄力。

NO1：做好傳承與創新

煙草行業的流通品牌建設已經開展將近十年的時間了，在前面的“十年”里我們經歷過“為了建設而建設”的起步階段，經歷了“軟硬件投入為主”的現代零售終端建設階段，經歷了“六大統一”的流通品牌打造階段。現在的流通品牌建設工作已經進入到了最為關鍵的時期，說白了就是該花的錢都花完了，該改造的門店都改造了，該布置的設備都布置了，該連鎖的數量都擴張了。

未來十年首先要做好的就是把現有的模式很好地傳承下去，讓金葉這個非常具有辨識度的名稱（煙草元素）成為流通品牌里的“一路諸侯”，能夠充分與其他成熟的零售業態和零售品牌進行公開、公平的市場競爭。其次要做好的就是在現有模式和基礎上進行有針對性的創新改革，不照搬照抄其他流通品牌的模式但也不閉門造車、故步自封；要學習外行業先進的經營和運營理念，充分利用煙草行業巨大的體量和國有企業屬性，用“創新”為我們自己的流通品牌不斷賦能。

閣主認為：傳承與創新是未來十年流通品牌建設工作的核心關鍵詞。沒有傳承就沒有流通品牌的“根”，沒有創新也打不開流通品牌的“新天地”。如果我們認為現在的煙草行業各個流通品牌的建設已經可以了，足夠了，那么我們就離被淘汰不遠了。

NO2：做到不盲目不折騰

零售無新舊，需求有迭代。當下，中國有著最豐富的零售業態，專賣店、便利店，以及各種自行創造出來的店鋪業態。傳統的、創新的、組合的、跨界的……無所不有。之前的十年，煙草行業的流通品牌與其他行業的零售業變化似乎都在致力于在做“顛覆”。新零售也好，用新制造也好，新產業也好，零售的本質沒有變，零售的本質是顧客，是商品（卷煙）。在我看來，未來十年對于流通品牌建設而言煙草人應當靜下心來去思考：我們的顧客是誰？他們需要的是什么？我們如何通過流通品牌更好地服務他們？

很少有人去關注90后、00后這兩個階段的消費群體，煙草行業的未來十年需要把握好這兩代人的消費觀念和消費選擇。我們要清醒地認識到之所以要開展流通品牌建設就是要通過新的模式、新的門店、新的零售方式來吸引這些年輕消費群體依然會像70、80后那樣順理成章地成為卷煙消費者。

閣主認為：煙草行業的流通品牌本身就與現在的新零售和新媒體格格不入，很少能夠持續吸引年輕消費群體的消費熱情。當然，我們在進行流通品牌建設的過程中也需要堅持住自身的特色，不能因為外界什么樣的零售模式流行就盲目跟風。不跟風、不折騰，做好自己其實也需要勇氣和定力。

“零售無新舊，需求有迭代”這句話是有道理的，從計劃經濟到改革開放，到外資進入，到加入WTO，再到現在個性化需求。如果按照新零售的定義，那么現在早已是新新新新零售了。其實無論商店的名稱、模式、店面、經營方式內容再怎么變化，顧客和商品都沒有變，只是你的顧客需求發生迭代，而不是零售本質發生變化。當我們還把重點放在所謂店鋪的升級改造上時想沒想過以下的問題：你在為誰升級？你在為誰改造？你在為誰轉型？是不是顧客的需要？是不是消費的選擇？看清自己的長項和短處，去做自己，做最好的自己，這就夠了。

NO3：持續挖掘消費需求

十年前，煙草行業剛剛開始進入到現代零售終端建設的初始階段時，只是有了對門店經營環境改造的想法，大多停留在店內廣告板是不是多，柜臺設計是不是新，卷煙陳列是不是規矩這種初級水平。隨著個性化時代的到來，從2016年開始，可以非常明顯地看到一些地區敏銳地發現便利店這種業態具有非常大的發展潛力發，2017年春天便利的橫空出世就此起到了讓人耳目一新的門店改造升級的效果。

現如今，煙草行業的流通品牌可謂遍地開花，幾乎每一個省都有屬于自己命名的品牌和加盟、旗艦、自營、合作、數據終端，在全國范圍內呈現出千店千面的感覺。流通品牌的建設進入到了一個高峰期，當然也面臨了一個逃脫不了的難題：接下來該如何運營好我們自己的流通品牌？

閣主認為：目前煙草行業的流通品牌建設模式似乎有些“凌亂”，缺少一條“主線”。眾多的省級、市級單位都在建設自己的流通品牌，都在重復著投資、投資、再投資，改造、改造、再改造，花錢、花錢、再花錢的模式。事實上，每個流通品牌的建設都缺少了一個很重要的核心：圍繞著“顧客需要什么”而展開。我們從自我出發所設定的流通品牌建設模式并沒有充分考慮到消費者有什么需求、有什么變化、有什么新要求，門店即便是建設的再高大上，不接地氣、不問需求、不管消費變化的結果只會是“空中樓閣”而已。好看有用嗎？能僅僅憑借好看吸引到消費者進店消費嗎？

NO4：做有溫度的零售商

現階段煙草行業的流通品牌建設更像是“基建工程”。花大力氣、花大資金打造出來的高大上的門店讓煙草屬性的零售店在現有零售業中脫穎而出，確實表現出了與眾不同的感覺。在很多地區煙草屬性的流通品牌從外觀上來看已經不輸給那些合資、國資的大型連鎖便利零售模式的門店了，但是我們不難發現與其他成熟的連鎖零售品牌相比還是缺少了點什么核心要素。有人說是標準化的運營，有人說的規模化的采購，有人說是自研性的產品，有人說是獨立的全商品供應鏈。

似乎他們說的都對，因為這些方面確實是目前煙草流通品牌的短板。但是閣主始終認為我們與其相比缺少的似乎是一些“精神內核”方面的東西，在我看來煙草的流通品牌建設目的不是開一家賺錢最多的超市或便利店，而是然個每一個加盟者都成為有溫度的零售商，商業企業要用感恩和熱愛做好每一家店，讓這些店來溫暖這座城市，來溫暖城市百姓生活，讓煙草的流通品牌真正成為城市靚麗的風景之一。這個“溫度”不僅只是一句口號，而在商品上、營銷上，服務上、環境上都能夠做到讓顧客舒服、滿意，讓他們進到這個店里頭的購物全過程都很享受和滿足，這才是真正有溫度的。? ? ??

NO5：未來十年的幾點思考與建議

閣主作為一個煙草人親歷了中國煙草流通品牌從無到有，從弱到強的過程，看到了諸如大連、浙江、江蘇、廣東等地流通品牌所取得的豐碩成果，見證了煙草流通品牌發展壯大的現實。目前流通品牌建設毫無疑問進入了轉型和創新的新階段，并且是非常關鍵的階段。為顧客持續創造價值成為了煙草行業流通品牌未來十年可持續發展的“鑰匙”。

究竟該如何做才是對的？似乎現在沒有什么標準答案，一切都在不斷地嘗試和變化過程當中。煙草行業還是會通過試點先行，借鑒先進的模式來推動這項工作的持續改革。我個人有幾點不成熟的建議，僅供參考：

1.盡快明確流通品牌打造的發展模式，盡量統一流通品牌的發展體系。要通過出臺全國統一的建設和服務標準、運營模式、管理模式來統一提高行業流通品牌管理的能力與水平。

2.充分重視消費群體研究與開發。要瞄準你的目標顧客，通過流通品牌所經營的商品來滿足顧客需要，滿足消費的變化，滿足市場的需求。找準自己的客戶群，圍繞顧客做好業態的組合。

3.店鋪不光是買賣，還有情感交流。零售必須要根植于百姓，把商品和服務做得更有溫度，為滿足目標顧客的需求而“升級”，而不能全然照搬別人的做法。煙草流通品牌沒有辦法去一直模仿別人，遲早有一天必須得自己去創造，得有自己核心的東西，而這個核心的東西不僅只是卷煙或者非煙商品，也不僅只是服務，更是煙草企業獨有的文化在流通品牌中打下烙印。

4.未來的零售，一定是以為顧客創造價值為核心。由新的經營理念、新技術、新組織、新業態和新的零供關系等要素組成的，互動共享的新流通經濟生態。數字化一定是未來十年煙草流通品牌必經之路。因為只有數字化才能將讓我們看清顧客，了解顧客，與顧客建立深度聯系和有效溝通，幫助我們更直接地改善購物體驗，長效保持顧客黏性。同時，我們的實體店也將在技術的擁抱賦能下更具體驗感。

未來的零售，不在地上，不在天上，而在顧客的心上。現在的零售業是一個圍繞顧客需求重組重生的時代，在這個時代煙草流通品牌可以大顯身手，也可能被淘汰，只有心中有顧客，才有未來；如果心中沒有顧客只想掙錢，沒戲，也走不長遠。