近來，淄博火爆全網，成為今年熱度最高的旅游城市。相較于眾多5A級景區和網紅城市，淄博似乎很難找到“出圈”的地方，最終卻憑借良好的服務與口碑評價贏得眾多好評。“進淄趕烤”的背后，是高品質的服務所創造的“情緒價值”。

對于煙草行業而言，“進淄趕烤”能夠帶給我們以怎樣的啟示？應該如何打造品牌的“情緒價值”？

如何看待“進淄趕烤”中所蘊含的“情緒價值”？

“進淄趕烤”爆火，前往淄博的既有普通游客，也有各地文旅部門負責人，同時還有各路資本和媒體人員。人們前往淄博“打卡”的背后，有哪些考量？對于煙草而言有何借鑒意義？

自年初以來，隨著疫情防控政策和經濟政策的調整，人們紛紛走向戶外、走向遠方，以開啟新的生活。在種種因素的綜合作用下，淄博憑借一個暖心的故事、一場“小燒烤”、一個公平公正的價格和一個熱情周到的服務，迎合了消費者對美好生活的向往與追求。

在“進淄趕烤”走紅的同時，我們不妨換一個角度來看問題，即旅游消費背后所需要的是什么？在社會經濟尚不發達、交通不太便捷的時代，全新的環境、新鮮的體驗、獨具風味的特產……這些都足以引發人們的興趣。

隨著生活水平的提升、移動互聯網和交通建設日益完善，消費者變得“見多識廣”。這些初級的旅游體驗，早已不再是吸引消費者關注的唯一賣點。旅游景點的同質化競爭、騙人宰客現象、惡劣的體驗和服務，頻頻引發消費者的不滿。

此次淄博旅游的爆紅，看似是一種偶然事件，實際上卻是對這種現象的撥亂反正。對于消費者而言，旅游更加注重感官體驗，玩什么、吃什么、看什么并不重要，重要的是心情愉悅，獲得內心的釋放。換言之，感官體驗”才是吸引消費者關注的核心，“情緒價值”才是“進淄趕烤”的第一要義。

對于煙草行業而言，同質化競爭、體驗感較差的問題同樣存在。個人認為，淄博走紅可以給行業帶來一些啟示：即深入挖掘產品賣點，強化卷煙的感知體驗。

相較于其他網紅城市和著名旅游景點，淄博燒烤的優勢看似并不突出，但當地政府主打一個“誠”字，讓消費者用平價享受到好的體驗和服務，打破了消費者對旅游消費的固有認知。這種差異化競爭的方式，使得淄博燒烤快速“出圈”。

當下，細支、中支品類創新發展的紅利已然見頂，大量產品涌入使得消費者失去了對創新品類的敏銳度。品牌要想突出重圍，就必須在細支、中支品類的基礎上下功夫，賦予產品以獨一無二的賣點，才能吸引消費者注意力。

而這個賣點，則是圍繞消費者的“感知體驗”下功夫。

消費者選擇細支、中支卷煙，更多的是從健康因素進行考慮，“抽少一點，抽好一點”才是根本。對于品牌而言，要讓消費者切實感受到這種變化。貴煙（跨越）和黃鶴樓（視窗）的暢銷，其根本原因就在于讓消費者感知到產品的變化，這種直觀的視覺沖擊和味覺體驗，是多少專業術語都描繪不出來的。

如同商務禮贈一定要讓消費者感受到“價值”一樣，產品賣點的塑造也要讓消費者感到“與眾不同”才能順利“出圈”。只有將專業技術轉化成消費者能感知的賣點，將專業術語轉化為消費者能夠理解的語言，才能贏得消費者的認可。

在品牌培育中，要善于制造話題，強化品牌感染力。“進淄趕烤”的背后，還有一個暖心的故事，即疫情防控下大學生分散至淄博防疫，臨行之際淄博以燒烤相待，大家相約來年再赴淄博，共慶勝利。

事實上，淄博由于較低的物價和方便的交通，早已成為青島和濟南等地大學生周末游的好地方。只是由于“進淄趕烤”爆火之后，這樣的理由更有說服力和感染力。

對于煙草品牌而言，在營銷過程中也應該有類似的話術支撐和故事演繹，才能讓產品更有吸引力、感染力。如同“甜潤的徽煙”所打造的“甜潤夢想”“甜潤社交”“甜潤生活”等概念一樣，這種文化越具象、越通俗易懂，越能夠引發消費者的共鳴。

高端品牌在文化塑造中，往往容易陷入曲高和寡的尷尬境地。但無論品牌如何“高大上”，如果不能引發消費者共鳴，則不能形成品牌高端價值的“共識”。在品牌文化演繹過程中，我們不僅要“復古”更要講述新時代的故事。所謂“復古”即從傳統文化中尋找依據，而講述新時代的故事，則是為了讓傳統文化更加鮮活，更加感染力。

以《千里江山圖》的爆紅為例，其能夠引發全國上下的高端認可，憑借的不僅是一幅古畫，同時也離不開《只此青綠》舞蹈的強勢帶動，周邊產品的加持與賦能。個人認為，用現代藝術方式、愛國情懷、綠水青山文化來激發消費者對美好生活的向往，才是“千里江山”IP經久不衰的核心所在。《千里江山圖》的走紅，也帶動了天子（千里江山細支）的快速增長，讓這一IP具有更多的想象空間。

沉浸式感知體驗，打造獨特的消費認知

對于煙草行業而言，我們該如何順應消費者的“情緒價值”，強化品牌/產品的感知體驗呢？

在“進淄趕烤”的示范帶動下，各個城市應該會打造自己的城市夜生活。夏季來臨，燒烤確實是感染力最強，消費者參與度最高的方式。同時，露營的爆紅、各類型演唱會、展會的頻繁舉辦，也讓這個夏天看點滿滿。

品牌培育也要善于應變，一方面，要持續強化與各類型展會平臺的合作，通過DIY卷煙、趣味比賽等方式，強化品牌與消費者的互動性。在面對面交流過程中，讓消費者了解品牌的創新價值所在。

另一方面，要敢于走向戶外、走向“燒烤攤”，聯合零售戶開展各類型的現場推廣活動，以靈活多樣的方式感染消費者。如攜手啤酒開展涼爽一夏挑戰賽，攜手汽車開展夏季露營體驗之旅等，這些都是可供選擇的方案。

品牌營銷的重點在于感知體驗，在于制作情緒、傳遞情緒。過去幾年大家的神經高度緊繃，如今的品牌營銷活動應該以情緒釋放為主題，讓消費者玩起來、動起來、嗨起來。

故而，即使高端品牌營銷，也應該打破傳統的宣講、品鑒會的方式，以露營、燒烤、夏日歌會等新型方式展開。這種小范圍、多人群、不同層次的體驗營銷活動，更容易實現品牌與消費者的零距離接觸，讓品牌看起來更加年輕有活力。

在今年這個夏天，情緒釋放是第一位的，品牌營銷要敢于放下架子，走進消費者，以大家喜聞樂見的方式展開，才能更好地樹立品牌形象，輸出“情緒價值”。