在國(guó)內(nèi)重要的高端的社交場(chǎng)合、節(jié)禮表達(dá)，白酒首選「茅五洋」，還有「郎酒」「汾酒」「國(guó)窖 1573」「習(xí)酒」「劍南春」等等，都是非常好的選擇。至于紅酒嘛，盡管國(guó)產(chǎn)紅酒這些年非常努力，但進(jìn)口紅酒仍然大行其道，很多場(chǎng)合消費(fèi)者寧可「徒有其名」的進(jìn)口身份，也不愿用早已「今非昔比」的國(guó)產(chǎn)紅酒，怕的就是顯示不出自己的誠(chéng)意。

雖然漢朝張騫出使西域就帶回葡萄酒釀造的方法，詩(shī)仙李白也留下了很多關(guān)于葡萄酒的詩(shī)句，但現(xiàn)在喝包括葡萄酒在內(nèi)的紅酒禮儀卻源于西方，國(guó)產(chǎn)紅酒艱難而曲折的經(jīng)歷告訴我們，再怎么改進(jìn)品質(zhì)，再怎么豐富口味，再怎么提升價(jià)值，始終還是在他們所定義的標(biāo)準(zhǔn)和框架之類，相似什么、接近什么的評(píng)價(jià)其實(shí)是不被認(rèn)同的尷尬。不是不夠努力，而是市場(chǎng)不認(rèn)可你的努力。

這其實(shí)也是很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)產(chǎn)雪茄的處境。從一開始的差距很大，到后來的奮起直追，主觀努力轉(zhuǎn)化為肉眼可見的持續(xù)進(jìn)步，甚至得到業(yè)內(nèi)的充分肯定，但還沒有很好地轉(zhuǎn)化為品質(zhì)信任、價(jià)值認(rèn)同，有些是不知道好，有些是不知道有這么好，有些是知道好但還是愿意隨大流，有些是知道這么好自己會(huì)選擇但社交節(jié)禮還是會(huì)從眾。相比于提升品質(zhì)，改變觀念才是真正的路長(zhǎng)且艱。

所以，中式雪茄是一個(gè)非常有穿透力的概念和定義。

一方面，國(guó)內(nèi)雪茄市場(chǎng)的旺盛需求與持續(xù)擴(kuò)張，中式雪茄不能缺席。曾經(jīng)，雪茄市場(chǎng)是一個(gè)比較迷的存在，都知道有需求，而且市場(chǎng)規(guī)模還不錯(cuò)，但除了加大打私打假力度，其他辦法往往都處在事倍功半的狀態(tài)。通過國(guó)產(chǎn)雪茄近年來的努力，不僅搶奪回來了不少，避免將拱手相讓，也擴(kuò)大了消費(fèi)群體，國(guó)內(nèi)雪茄市場(chǎng)這些年保持了非常旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。

另一方面，高端化，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)都離不開中式雪茄。相比于卷煙機(jī)制化、規(guī)模化——快消品身份封頂了價(jià)值天花板——先天的局限、短板，以及不能突破的價(jià)格管制，中式雪茄無疑具有更高的價(jià)值基礎(chǔ)和更大的想象空間，只要產(chǎn)品足夠好，就可以把定價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手中。「立頓」的均質(zhì)化，怎么也抵不過「老班章」的稀缺性。

參考中式卷煙的定義——能夠滿足中國(guó)卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、擁有核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙——中式雪茄應(yīng)該是富含中國(guó)文化元素、適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吸食喜好、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格、口味特征和文化內(nèi)涵、擁有核心技術(shù)、具備國(guó)際竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的中式雪茄煙產(chǎn)品和品牌。

有好故事講，把故事講好。

品牌的故事。真正愛酒、懂酒的人，當(dāng)然對(duì)各家品牌的歷史文化如數(shù)家珍，但畢竟鳳毛麟角，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是「道聽途說」，但即便如此，那些品牌發(fā)展中的稀奇秘事、趣聞?shì)W事，仍然讓大家津津樂道、樂此不彼，也在無形之中增添了品牌的神秘感、權(quán)威性。事實(shí)上，中式雪茄品牌也有自己獨(dú)特而又非常深厚的文化積淀，關(guān)鍵是挖掘出來講好故事性、講出傳播力。

原料的故事。先入為主的習(xí)慣，再加上缺乏明顯特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)雪茄煙葉——雖然近年來進(jìn)步非常之大——始終欠缺足夠自信，也在某種意義上壓低了中式雪茄品牌的品質(zhì)感、價(jià)值感。在國(guó)產(chǎn)雪茄煙葉品質(zhì)也很優(yōu)秀，也有優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)地/產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)上，或許還需要類似于只能某某地方種植，只有某某區(qū)域才能稱得上頂級(jí)的信息輸出，講出像老班章一樣的故事。

品質(zhì)的故事。這兩年，看了不少權(quán)威雪茄機(jī)構(gòu)的測(cè)評(píng)報(bào)告，一些中式雪茄嶄露頭角，拿到了非常高的評(píng)分，得到了專業(yè)人士的高度評(píng)價(jià)。總的感覺是，中式雪茄的品質(zhì)感已經(jīng)到了一個(gè)新的高度和層次，差的可能就是更廣泛的消費(fèi)認(rèn)知這層窗戶紙，只有耐心地講好品質(zhì)故事，持續(xù)不斷地拿出權(quán)威的品質(zhì)背書，多形式、多維度呈現(xiàn)并提升品質(zhì)體驗(yàn)，這層窗戶紙的捅破就在眼前。

大師的故事。培養(yǎng)自己的大師，打造大師的名片，是富有智慧的做法，有助于提高品質(zhì)說服力和品牌感染力。「浩月長(zhǎng)春」的意義，在于將大國(guó)工匠的民族自豪轉(zhuǎn)化為充分而自然的品牌信任，這比傳統(tǒng)常規(guī)的品牌說教要生動(dòng)、深刻得多。AMG堅(jiān)持手工組裝發(fā)動(dòng)機(jī)，一人一機(jī)專屬銘牌，不僅是精湛工藝的保證，也早已成為AMG獨(dú)特魅力的一部分。

中國(guó)的故事。以品類定位和市場(chǎng)站位，中式雪茄本身就是中國(guó)故事的生動(dòng)演繹，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的時(shí)代性。講好中國(guó)故事，要避免生硬牽強(qiáng)，硬貼熱度，也不要空洞說教，回到單向信息輸出的窠臼當(dāng)中。要有具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)，也要有具象的內(nèi)容輸出。「李寧」的重新走強(qiáng)，與其說是抓住了國(guó)潮的風(fēng)口，不如講「李寧」代表了國(guó)潮，引領(lǐng)了國(guó)潮。

這么多年，茅臺(tái)講好了兩個(gè)故事，奠定了白酒業(yè)唯一的奢侈品地位。一個(gè)是歷史的故事，這個(gè)不再贅述。另一個(gè)是稀缺的故事。高粱必須是當(dāng)?shù)氐母吡?#xff0c;水必須是赤水河的水。基酒生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)一年，二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒。得貯存三年才能開始勾兌。流水線再發(fā)達(dá)，車間再智能，也只能供給這么多。過了這一天，離了這條河，就沒了這個(gè)味。

中式雪茄是生動(dòng)的，是立體的，也是豐滿的。

近些年——以「長(zhǎng)城」為代表的中式雪茄知名品牌——為普及雪茄文化、培養(yǎng)雪茄習(xí)慣做了大量卓有成效的基礎(chǔ)性工作，也收到了非常突出的成效，這對(duì)于雪茄市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用，在大眾化之上如何強(qiáng)化雪茄的特質(zhì)化是接下來的重中之重，不僅營(yíng)銷和渠道要遵循雪茄的特點(diǎn)與規(guī)律，尤其在高級(jí)感、稀缺性等方面不能失了腔調(diào)和姿態(tài)。

在連續(xù)保持較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定增長(zhǎng)之后，站在很高的增長(zhǎng)基數(shù)之上，現(xiàn)在不僅要關(guān)注當(dāng)下的增長(zhǎng)速度，更加需要居安思危、未雨綢繆考慮未來的發(fā)展方向、增長(zhǎng)空間，尤其面對(duì)銷量的見頂和結(jié)構(gòu)空間的趨緊，要保持更長(zhǎng)時(shí)期的「合理增速」，建立更長(zhǎng)周期的「貴在持續(xù)」，就必須充分認(rèn)識(shí)、系統(tǒng)謀劃穩(wěn)定需求的現(xiàn)實(shí)性與撬動(dòng)新消費(fèi)的戰(zhàn)略性。

這是中式雪茄的責(zé)任，也是中式雪茄的機(jī)會(huì)。