“衣冠上國，禮儀之邦”乃中華美譽，古人為人做事講究禮數，互相贈禮的文化更是源遠流長。

從《詩經》里“投我以木瓜，報之以瓊琚”的禮尚往來，到“千里送鵝毛”傳達出的君子情誼，老祖宗們舉手投足間都是“禮”。

如今，在社交文化盛行的當下，中式“禮文化”再次席卷而來。從卷煙價值創新升級、文化理念打造、社交道具的推出等諸多方面來看，我們有必要再次針對卷煙“禮盒裝”進行“三段論”式探討。

論點一：禮盒，是中式禮物應用最廣泛的形態

禮盒，是中式禮物的一種具體形態。在古代，弟子拜師除了磕頭、敬茶，還有一系列送禮的規矩，又稱為“六禮束脩”：將肉干、芹菜、蓮子、紅豆、棗子、桂圓六大中式禮物裝于一個“天地正方”的布藝盒子當中，以取其中諧音表達祝愿。

到了八九十年代，國人送禮風氣是“實用”，大到送電視冰箱三大件禮盒套裝，小到送擺設掛歷禮盒，給人們的生活以及家庭建設注入更多的生機活力。

如今，國人個性需求比之前任何時候都更旺盛，在送禮上開始追求更高端、更個性、更悅己的體驗，大到智能電器禮盒，小到泡泡瑪特盲盒，我們的禮物，不知不覺隨著時代的演進，從包裝到內容，從內涵到價值、品味、功能、時尚感，都變得越來越豐富多樣。

一言以蔽之，“禮盒”這一形態，深入了國人審美的骨子里。一面是“禮”，即中國禮文化，是精神審美范疇；另一面是“盒”，即中式禮物的具象形態，是視覺審美范疇。

疫情后時代隨之而來的社交文化“井噴式”發展，更是讓禮文化乘著社交語境的洪波順流而上，禮贈市場回歸主流賽道，各行各業也開始在禮盒裝上下狠功夫，推出各種各樣的新款禮盒裝，禮盒的熱度再次進入“進展期”。

天生具備禮贈基因的中式卷煙，更是要趁現在的中國禮文化之熱度，特別注重禮盒裝的升級打造。

不管是煙草之外的第三方出品，還是背后有煙草企業的助推，一款款契合時代主題、體現中國傳統文化的中式卷煙禮盒，強化了卷煙產品的禮贈屬性并助推其得到進一步彰顯，更隱含了中式禮物“亦禮亦盒、精而有序”審美的源遠流長。

論點二：禮盒裝，是最好駕馭的卷煙創新載體

所謂的卷煙禮盒裝，是以親友禮物表達情意為主要目的禮品包裝，是包裝方式的一種功能的社會需要的延伸。

所以它不僅有包裝的作用，在一定程度上弱化了商品的使用價值，而增加了商品的社會屬性，尤其是社交屬性，在這一意義上來講，禮盒裝的禮贈價值將會最大程度被發掘和體現。

隨著卷煙包裝創新的進一步深入，我們目前能見到的產品，大多包裝精良、可圈可點，但是，終歸是游刃于方寸之間的手中玩物，無論是條裝還是盒裝，可發揮的空間依舊有限。

與常規的卷煙包裝相對比，禮盒裝的創新尺度更大、范圍更廣，可以進行更多營銷創意上的嫁接。

煙草企業對于禮盒裝創新的駕馭程度，具體來講：

一是，由于禮盒裝完全可以脫離卷煙產品單獨定制，從而一定程度上避免了卷煙營銷的社會顧慮。

二是，卷煙禮盒裝留給設計、創意、營銷的空間更大，企業以往在煙支創新、盒裝創新上傾注了大量心血，禮盒裝的出現，或許又給品牌創新打開了新的一扇門。

三是，禮盒裝的內部，并非只能是煙草產品，還可以是與產品風格調性相關的更多形式的周邊產品，這些非煙產品相對來說，對于消費者的吸引力會更大。

四是，隨著國風盛行，中式禮盒的受眾面積進一步增強，中式卷煙借助中式禮盒為品牌增添一絲中國風韻，也頗有巧奪天工之妙。

由此來看，禮盒裝才是對于煙草企業來講最好駕馭的卷煙創新載體，這種創新，或許并不局限于“天地正方”的硬質紙盒這一種單一的形態，隨著各家企業創新技術的不斷應用與精進，同時國風當中的經典“盤扣”“中國結”“絹紡”“絲綃”“紗羅”等元素及材質面料，將會賦予卷煙禮盒更為豐富的形態表現，為中國禮盒文化的精髓再添新姿色。

論點三：禮盒社交，讓卷煙營銷創新擲地有聲

一直以來，有部分企業或多或少地推出過卷煙禮盒裝，比如廣東中煙雙喜品牌的“春天”禮盒裝；又如云南中煙根據不同細分領域、細分渠道、細分人群，曾推出了不同類型的禮盒裝；再如2021年中秋節時，貴州中煙國酒香30率先推出“國禮”禮盒，頂蓋可以一鍵點亮圓月，點亮后的明月可作為氛圍燈使用；更早期的如2017年前后出現的一批喬遷、宴請禮盒裝，等等。

客觀來講，這種營銷上的探索和實踐或多或少讓人眼前一亮。

從更加長遠的意義來講，在國家局高質量發展要求之下，卷煙營銷創新將一直作為煙草企業和品牌今后的重點作為方向。與此同時，在此背景下，禮盒裝上的創新嘗試代表了一種趨勢，它把卷煙禮盒裝從簡單的促銷展示，上升到了營銷層面，開創了禮盒營銷的新模式，代表了行業禮盒營銷的新探索和新思路。

為禮“結緣”，讓禮盒裝成為中式社交的新道具。伴隨著渠道多元以及社交媒體的興起，借由分享以及社交關系實現商品的銷售已經成為一股趨勢，這也就意味著品牌在定制產品或者開展營銷活動時，需要給消費者提供分享價值。

定制禮盒，正是這種定制類社交場景的不二選擇。在這個內容傳播的時代，品牌的任何亮點都有機會構成社交誘因。一方面，禮盒賦予了品牌出明星產品之外的新的概念，引發品牌的二次傳播；另一方面，定制禮盒的新玩法亦可以有效提升消費者享有后的價值感、滿足感和獲得感。

好友相見，拿出禮盒，互作交換，以表心意，這種“純中式”的社交，經過一份精致的禮盒的加持，讓雙方友人更加氣定神閑、悠然自得，在分享中獲得多一份的滿足。

為禮“回頭”，讓禮盒裝成為終端的門面擔當。從目前的終端來看，卷煙禮盒在終端零售層面的需求尚未充分發掘。然而，隨著消費多元化、個性化，尤其是禮贈需求的多樣化，根據自己店面的客戶類型、客戶需求，進行卷煙禮盒的定制的需求已經凸顯。

比如跨界禮盒、定制禮盒、限售禮盒、創意禮盒，通過不同主題的禮盒設計進行產品組合。禮盒裝已經從單純的終端宣傳展示作用，已經開始轉變為促進終端動銷賦能的新動力，或許會吸引新一波“回頭客”。

煙草企業可根據實際投放情況，進行多批次小批量定制禮盒生產，推出5包裝、4包裝、2條裝這類精致禮盒裝，方便零售戶第一時間在店內的卷煙壁柜上、煙柜上進行重點陳列，禮盒裝不僅滿足游客的購買需求，更是巧妙地將當地特色與當地卷煙特色融合在一起。

或者，從更為開放的層面來講，煙草企業要加強非煙產品的儲備建設。眾所周知，非煙業務在提升終端價值方面具有深遠意義，也是終端建設的組成部分和努力探索的方向；同樣，禮盒裝當中的非煙產品設計也要再上層樓，前些年的保溫杯、打火機應當逐漸退場，新的非煙產品亟待出現。

中式禮物是禮盒。每一個禮盒，都是一種生活；每一種生活，都有一種風格。你，距離精致社交，或許只差一個禮盒。

如今消費圈層越來越年輕化，90 后、00后消費群體逐漸崛起。新生代的消費者已經不再滿足于傳統的灌輸式傳播，社交化、精致化、新穎化的營銷玩法才能在社交洪流中產生話題熱度，更好地溝通新一代消費者。