總結回顧近幾年的品牌發展，離不開科學的政策引領，堅持中式卷煙發展方向，建設重點突出、集中度高的品牌發展體系，培育10多個規模大、價值高、競爭力強的全國性重點品牌，推動中式卷煙知名品牌持續做強做優做大；來自于積極的品牌作為，以規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規模為主線，有力響應年輕化、多樣化、不斷升級的消費需求。

以「136」、「345」為代表的大品牌以良好狀態、優異口碑、穩定增長在過去幾年——寫下了300萬箱中高端產品、200萬箱一類煙、百萬箱高端煙、10萬箱高價位產品和一批千億品牌的精彩注腳——實現了規模更大、價值更高、競爭力更強的高質量發展，完成了從大到強、大而強的品牌成長，也奠定了打造全球領先的信心和底氣。

但大品牌之所以有今天的亮眼表現，還有幾個不能脫離的前提和基礎。

一是重回「稍緊平衡」，特別是「十六字」調控方針的提出與實施，為品牌發展塑造了最大基本面。之前一度飽和偏松的狀態下，大品牌既承擔了最大的壓力，又飽受著最直接的影響，導致較長一段時間的狀態下滑、增長乏力、價值走低。重回「總量控制、稍緊平衡」，強調「增速合理、貴在持續」，不僅推動大品牌修復狀態、重啟增長，也相當于從事半功倍切換到了事半功倍。

二是旺盛的市場需求，持續的消費升級，以及銷量降至谷底然后重振旗鼓，在客觀上創造了拐點之后 、低點之上的增量環境、市場空間，盡管每年的絕對增量遠不及拐點之前，但中高端市場的增長已經足以撐得起更大的品牌企圖、滿足更多的品牌訴求，分享式、共享式的齊頭并進顯然比擠壓式、擠出式的此起彼伏更有活力和后勁。

三是技術創新——細支煙、中支煙的高端化、特色化——賦予了新體驗、新價值。如果說之前的困難時期，細支煙扮演了救火隊員的角色，主要在于彌補銷量缺口，那么后面進入高質量發展階段之后，中支煙包括高端細支煙則提供了新的至關重要的動能銜接，在緩解大宗品規狀態壓力的同時，為市場激活、消費激發發揮了關鍵作用，引領了這一輪品牌發展。

但時至今日，有了很多和之前不一樣的新情況和新問題。

一是外部環境變了，需求不夠活躍，市場活力不足。因為疫情過后，原本就趨于保守的消費意愿，疊加上收入下降、預期降低，讓大家能不花就不花、能少花就少花，并演變為消費復蘇不及預期、消費分化超出預期，原本投放數量、節奏是正常合理的，因此卻變得偏松、偏快，這并不是降低了「稍緊平衡」的標準，而是外部環境發生了變化，打破了之前的平衡。

二是很高的、更高的增長基數。與行業進入到高位增長相對應，大品牌在今天也站到了很高的起點之上。我有一個很樸素的觀點，從60分到80分很難，但從90分到100分更難，兩者是完全不同的難度系數。今天的大品牌從300萬箱、200萬箱和千億以上、7、8百億元往前走，其實不亞于90分到100分的難度，這和之前的壓力有本質的區別。

三是技術創新進入到平臺期——直白點講，就是階段性的瓶頸期——短期內，很難有顛覆性、開創性的技術突破。就像智能手機，除了持續的性能提升之外，不再像之前有那么耀眼而直觀的顯性改變。近些年，圍繞嘴棒、形態做特色、做體驗已經到了非常成熟的階段，接下來一段時間更多是延續性創新、改善性創新，對消費者的刺激和調動消費的作用將會明顯減弱。

這些變化的背后，更要看到規律性的東西。

原來大家一直很關注大品牌增長的邊界在哪里？或者說，持續增長的空間和動力在哪里？200萬箱、300萬箱之上，幾百億、上千億以后，還不能繼續保持增長，還能不能持續提升結構？而這其實還是——外部環境不變、需求增長不減——理想狀態下的考量，真正的更大的挑戰在于，不可逆的老齡化與年輕人的不 care 構成了未來需求萎縮的一問兩難，不以人的意志為轉移。

當然，增長不可能一帆風順，技術不可能一飛沖天，前路不可能一馬平川。換一個角度來看，大品牌今天所面臨的環境變化、困難挑戰，提早思考可以預見的增長瓶頸、發展風險，未見得是壞事，不僅相當于較長一段時間的高速增長之后，需要必要的沉淀和調整，在某種意義上，這也相當于打破舒適區、走出舒適區的壓力倒逼，從慣性增長中跳脫出來，避免陷入到路徑依賴。

換句話說，大品牌需要做難而正確的事情。

半年會上，用了很重的篇幅來強調「長期可持續發展」，也就是「在更長時期保持經濟運行在合理區間」。高層的關切和要求，需要抓緊解決眼前這些預料之中、預期之外——需求疲軟、狀態波動、活力不足——現實的困難和挑戰，但更需要的是居安思危、未雨綢繆，夯實可持續發展的基礎，提升可持續發展的能力，保持可持續發展的狀態，眼下的穩定增長是可持續發展的前提，代之保證眼下的增長穩定顯然還不夠。

保持更長周期合理增長，關鍵看品牌，品牌發展的關鍵，在于保持更長周期合理增長。一方面，產品層面的創新創變，堅持中式卷煙發展方向，突出高品質、高香氣、低焦油、低危害，提升舒適感、滿足感、輕松感；另一方面，品牌層面的扎實綿密，持之以恒而又與時俱進的品牌建設、產品培育、市場維護、客戶服務。這個時候，潤物無聲比高舉高打更吸引人，也更具決定性。

所有這一切，除了態度上始終保持足夠的耐性和韌勁，更重要的是動作措施要更具落地性、能見度、針對性。