當(dāng)下，新一代消費(fèi)者有了消費(fèi)決策權(quán)后，他們對于品牌的選擇必然會開啟新一輪的商業(yè)大洗牌。面對市場的發(fā)展、需求的迭代、競品的壓力，實(shí)現(xiàn)狹義上的“年輕化”，能夠讓品牌始終保持旺盛的生命力，同頻時代甚至引領(lǐng)時代。

因此，越來越多的品牌都想方設(shè)法擁抱年輕人，解鎖Z世代營銷新方式，意圖通過狹義年輕化抓住年輕人的心。

01 “狹義”年輕化的四類已過時劇本

眾所周知，狹義上的年輕化是個知易行難的命題。多年來，各行各業(yè)的品牌都在更新自身的年輕化策略，以命名潮流化、文案個性化、視覺酷炫化、推廣次元化為主要手段的年輕化舉措層出不窮，大行其道。

坦白而言，這些措施或在一段時間內(nèi)使得品牌引發(fā)市場關(guān)注，繼而逐漸淡出消費(fèi)者視野；或是從一開始就沒讓品牌擺脫默默無聞的境遇，最終更是湮沒無痕。

究其原因，在絕大部分品牌都在固守傳統(tǒng)、止步不前的時候，第一個通過年輕化顯得“與眾不同”的品牌自然會迎來更多的注目，但是當(dāng)年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)成為每個品牌煥新發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容乃至于有些“陳腔濫調(diào)”之感的時候，這些舉措就不如當(dāng)初那么卓有成效，更何況大多數(shù)年輕化舉措只是浮皮潦草的表面功夫。

命名潮流化。

品牌年輕化的第一步，即是命名潮流化。通過給產(chǎn)品起一個有辨識度、年輕感、時尚感的名字實(shí)現(xiàn)形象上的年輕化，在年輕人心里建立有效認(rèn)知，以名字實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注，通過從交集到交情再到感情的路徑，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最終形成品牌自身的流量池與粉絲壁壘。

理想總是美好，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷。

不少傳統(tǒng)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，卻在這一步上折戟沉沙，原因一是無法真正地放下“品牌包袱”，敢于去玩，去和年輕人打成一片。

原因二是因?yàn)楫a(chǎn)品命名多取自于社會流行語，就如同建立在沙灘之上的城池堡壘，一旦“原材料”變得過時，那么產(chǎn)品名字也就成了無源之水、無本之木，陳舊氣息濃郁，對于一向追新求異的年輕群體而言顯然缺乏吸引力。

原因三是過度討好年輕人可能也會適得其反。以李寧品牌為例。2010年，李寧原有的經(jīng)典LOGO被“李寧交叉動作”的新LOGO替換，同時，李寧原有的口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“Make The Change”（讓改變發(fā)生）代替。

一時間映入人們眼簾的都是“90后李寧”這句口號。但最終“90后李寧”換標(biāo)行動以失敗告終。原因在于，90后群體認(rèn)為李寧的品牌力和產(chǎn)品力還無法和國際品牌相抗衡，口號雖然響亮，但是李寧的產(chǎn)品暫時還不能激起他們的熱情。后來李寧憑借一系列“中國李寧”的國潮新品，才逐步扭轉(zhuǎn)不利局勢，引發(fā)全球關(guān)注。

文案個性化。

現(xiàn)在年輕人的交流方式都有自己的“套路”，有趣且有“梗”，為了更加貼近年輕人的調(diào)性，文案的個性化、年輕化是必不可少的。但是，有些品牌為了表達(dá)個性、做自己等價值主張、生活態(tài)度，要么投放動輒長達(dá)3-5分鐘的宣言式廣告片，強(qiáng)行給消費(fèi)者上價值，要么就制作一批海報，并配以大段文案，以宣教口吻強(qiáng)行安利自己的品牌。以年輕化之名，行陳舊之實(shí)。

視覺酷炫化。

還有一個常用的年輕化舉措，就是讓品牌、產(chǎn)品的視覺風(fēng)格變得更醒目、更夸張、更引人注目。常見風(fēng)格有兩種，一種是向多彩絢麗的馬卡龍色發(fā)展，比如最近流行的多巴胺穿搭風(fēng)格，另一種則是向黑白灰的極簡酷炫風(fēng)發(fā)展，比如VI扁平化、日本的山本風(fēng)等等。

推廣次元化。

順應(yīng)時代而變，年輕化不僅要立足年輕人需求推出產(chǎn)品，也要圍繞新型渠道不斷發(fā)聲。但是不少品牌的年輕化營銷就是下重金做快閃店，打造動漫風(fēng)格的品牌IP，發(fā)布虛擬偶像和NFT數(shù)字藏品等。須知千人千面，喜歡動漫、虛擬偶像并不是年輕人的專屬，而且喜歡動漫、虛擬偶像的年輕人具體數(shù)量也存疑，因此推廣營銷的效果自然也大打折扣。

不難看出，品牌以為通過這些“劇本”就能打開年輕人市場，但實(shí)際上這些只是表面的年輕化。在產(chǎn)品和品牌內(nèi)核上沒有細(xì)化的、聚焦的、微小的創(chuàng)新，還是新瓶裝舊酒、穿新鞋走老路的老一套，和年輕人的精神格格不入，沒有更多實(shí)際效果。當(dāng)下，品牌營銷的主題早已回到了對“人”的關(guān)注。狹義年輕化的本質(zhì)是建立一個真正懂得年輕人的角色，深入他們的精神世界，契合他們的價值取向和潮流趨勢。

02?狹義年輕化亟待進(jìn)化創(chuàng)新

狹義年輕化的主要受眾已經(jīng)不再是思想過于傳統(tǒng)守舊的“老一輩”人群，而是思想更加超前、更年輕化的新一代年輕化人群。據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》和《2019 Z 世代營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》相關(guān)調(diào)查報告分析，年輕化消費(fèi)的三大方向，即為悅己、為人設(shè)、為社交。

為人設(shè)。時至今日，品牌依然承擔(dān)著價值傳遞、情感表達(dá)的功能。那么，想要占領(lǐng)當(dāng)代年輕人的心智，就要讓年輕消費(fèi)群體認(rèn)同品牌價值。首先，就要區(qū)別于以往高高在上、千篇一律的營銷手段，取而代之的是以平等的互動和交流。其次，在與消費(fèi)者的溝通時，沒必要過于強(qiáng)調(diào)壯闊的宏大敘事，更要關(guān)注細(xì)膩的情感體察，努力走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，洞察到他們的真實(shí)需求，做他們安安靜靜、長久陪伴的知己朋友。

為社交。人是社會性的動物，社交是與生俱來的本能。品牌、產(chǎn)品要充當(dāng)社交道具，就要對社交價值進(jìn)行深入研究。在滿足年輕人群基本需求的同時，也要想方設(shè)法找尋到自身獨(dú)特的話題感，賦予自身一定的社交屬性。發(fā)起更多的體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者在社交中、在營銷互動中，制造超出期望的快樂和滿足，自發(fā)地進(jìn)行品牌傳播裂變。

所以，品牌要想跟得上年輕人的步伐，就要不斷升華內(nèi)在價值，進(jìn)行精神挖掘，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感共鳴、心靈共振，品牌年輕化舉措，應(yīng)當(dāng)是結(jié)合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的生活狀態(tài)、事業(yè)狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好等。

供實(shí)打?qū)嵉募偨鈮毫Α⒕徑饨箲]、療愈情緒的方式與途徑，以“悅己”、“懂你”、“社交”的感受和體驗(yàn)創(chuàng)造新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，來撫平內(nèi)心的焦慮感，盡最大可能為消費(fèi)者制造快樂、形成身份認(rèn)同、尋找到適合自己的圈子。這才應(yīng)當(dāng)是狹義年輕化在現(xiàn)階段的初衷。