一代人有一代人的青春，雖然呈現的形式多有不同，但年輕的底色大多相差無二——青春、活力、向上。

作為承載時代和文化縮影的重要載體，中式卷煙從未停止過年輕化的發(fā)展歷程，特別是不少品牌已經做出了諸多有益的探索。那些在年輕化領域早已躬身入局的品牌，以自己的力量點亮了“年輕化”發(fā)展的燈塔，指引著更多品牌向年輕化邁出更深入地一步。

一、品牌年輕化的三個階段

近些年，梳理諸多品牌在年輕化方面的探索，我們發(fā)現品牌年輕化探索之路大致可分為三個階段，且每個階段都有著明顯的階段性特點，具體來看：

第一階段是口號年輕化，即通過年輕化的口號輸出，吸引年輕消費者的關注。

比如黃金葉（小目標）煙盒上的“大字報”、“二次元”這些元素的設計，搭配一句句小目標口號：“先吸一口，再掙他一個億”、“練出人魚線”、“征服惰性戰(zhàn)勝拖延”等。這些傳播語恰好地契合了其“不再猶豫，加油干”的產品主張。

走進生活、貼近你我，每個“小目標”背后都是一群人對美好生活的奮斗宣言。一個個口號照亮了年輕消費者青春、迷茫的生活，給人以深深的心靈慰藉。不僅如此，白沙（天天向上）將炫酷的像素化設計、扁平化人物插畫等各種元素糅在一起，化作世界通行的符號化語言，將娛樂精神進行到底。“DAY DAY UP”，年輕不息，青春不設限，俘獲一批年輕消費者。在這一階段，云煙（創(chuàng)客）、真龍（致青春）以及當時備受熱議的游戲煙品類都在年輕化探索方面邁出了重要一步。

第二階段是IP年輕化，即通過建立年輕化的IP符號，增強品牌或產品的識別性。

在這一階段，IP年輕化的構建更傾向于一種普世價值的年輕化，對于年輕群體的情緒、情感、口味滿足等更為關注，品牌和產品的體驗感更強。

比如貴煙（跨越）采用“陳皮爆珠+細支”的創(chuàng)新方式，開創(chuàng)了新場景、新品類，使得不少年輕消費者出現了談及“陳皮爆珠”必提“跨越”的消費現象。

再如，紅河（快樂）對當下快節(jié)奏的生活以情緒回應，以“世界再快，樂在其中”去回應時代奔騰向前的速度，向以年輕的名義、與快樂為伍的年輕者致以快樂生活的敬意。

第三階段是系統(tǒng)年輕化，即通過系統(tǒng)性的年輕化重構，助推品牌全方面的煥新升級。

從文化煥新到品系煥新，從風格煥新到營銷煥新，從場景煥新到圈層煥新，年輕化不再局限于細微的某個方面或領域，而成為了一個宏大且系統(tǒng)的整體性工程。目前，行業(yè)在系統(tǒng)年輕化方面已經出現了相對完善的煥新品牌代表，比如黃山品牌已經通過“甜潤的徽煙”煥新升級走進中式卷煙的4.0時代；天子品牌通過“高雅香”品類向口感與心感的雙體驗與雙認同邁出關鍵性步伐。

二、年輕化有廣義與狹義之分

通過上述對品牌年輕化探索的階段性梳理，我們可以看到中式卷煙年輕化發(fā)展有著廣義與狹義之分，在第一階段和第二階段，中式卷煙品牌更多傾向于“廣義”年輕化的探索，即通過年輕化的口號傳達使文化年輕化，通過品類創(chuàng)新、風格煥新讓品牌或產品具有年輕屬性，或者通過對消費場景的捕捉使得品牌年輕，但這些還遠遠不夠。

品牌年輕化應重視“狹義”上的年輕化，即應關注在消費中逐漸崛起的“年輕化群體”。與“老一輩”核心消費群體相較來說，“年輕化群體”具備新的選品標準與價值評判標準，他們有著新的審美范式、新的口味偏好、新的文化認同、新的價值選擇。

無論是聚焦產品端還是技術端，無論是營銷端還是市場端，哪怕只是細微的變化、需求的洞察，都可能會擊中年輕化群體的內心，恰如近日火爆出圈的“醬香拿鐵”，成為新的品牌增長勢能。

如今品牌年輕化的“劇本”已經“更新”，主角已經換場，新的臺詞、新的表演、新的內容也必將改寫。