現(xiàn)在的消費(fèi)者更加聰明和理性了，決策也更加謹(jǐn)慎，也更有能力找到真正有價(jià)值的好產(chǎn)品。雖消費(fèi)復(fù)蘇受到多重因素的影響，但與其說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)消費(fèi)者更加理性、更加成熟，也越來(lái)越關(guān)注品牌和產(chǎn)品所承載的多維價(jià)值。

01 既要也要的消費(fèi)者

在當(dāng)今的消費(fèi)世界中，消費(fèi)者展現(xiàn)出了一種復(fù)雜的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平提高，消費(fèi)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者有了更多挑選的選擇，在購(gòu)買產(chǎn)品這方面也有了多重的標(biāo)準(zhǔn)。

他們不僅追求產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也關(guān)注價(jià)格；他們不僅要求產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也重視傳統(tǒng)價(jià)值；他們不僅看重服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也追求購(gòu)物的便捷性。

因此，品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)，必須具備全方位的能力，才能滿足消費(fèi)者的多元化需求。卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)喜好也逐漸多元化，性價(jià)比就是一個(gè)很好的詮釋。既要價(jià)格合適，但品質(zhì)還要達(dá)標(biāo)；卷煙有了科技賦能最好還能有美學(xué)加身；有了文化構(gòu)建營(yíng)銷也要出彩諸如此類。

02 既能也能的品牌

面對(duì)“既要也要”這一消費(fèi)趨勢(shì)，煙草品牌就需要采取“既能也能”的策略。那么煙草品牌如何做才能實(shí)現(xiàn)“既能也能”來(lái)滿足當(dāng)下消費(fèi)者既要也要的消費(fèi)者需求？筆者認(rèn)為可以從三個(gè)“一點(diǎn)”出發(fā)。

首先，人群精準(zhǔn)可以“泛”一點(diǎn)

在市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展態(tài)勢(shì)下，我們經(jīng)常聽到精準(zhǔn)消費(fèi)者鏈接，這是因?yàn)橄M(fèi)群體細(xì)分，不同消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求，以往品牌在精準(zhǔn)人群時(shí)往往選擇單一群體。如今消費(fèi)人群也有了多重“人格”。

人群與人群亦有交叉，所以，品牌進(jìn)行人群定位時(shí)可將有交叉面、共同點(diǎn)的人群均囊括其中，這樣根據(jù)多樣化人群而去培育的產(chǎn)品本身就會(huì)攜帶多種“顯性”基因。從而符合更多人群期望的品質(zhì)和服務(wù)。

其次，品牌形象可以更具象一點(diǎn)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌需要樹立獨(dú)特的形象和價(jià)值觀，以吸引并留住消費(fèi)者。品牌需要強(qiáng)化自身的品牌形象，提升品牌價(jià)值。

例如通過(guò)有效的品牌傳播策略，品牌可以提升自身的知名度和美譽(yù)度，從而在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。拿其他行業(yè)市場(chǎng)為例像OPPO手機(jī)的“充電5分鐘，通話2小時(shí)。”快充手機(jī)就是OPPO；再有“困了累了喝紅牛”，奠定了紅牛在維生素功能飲料市場(chǎng)的地位。

而卷煙也許要這樣具象化的形象打造，煙草品牌的形象具象化可以從多個(gè)維度展開像口味、文化、美學(xué)、科技、品類（細(xì)短中爆）等都是可以開展品牌的具象化。

例：提到細(xì)支煙就是“南京”、提到中支就是“天子”、提到跨界第一品牌就是“國(guó)酒香”等等。此外，面對(duì)消費(fèi)者日益多樣化的需求和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，品牌需要加大研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新力度，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，以提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

最后，體驗(yàn)消費(fèi)可以更跟深入一點(diǎn)

當(dāng)下日漸風(fēng)行體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)模式開始從“產(chǎn)品”向“體驗(yàn)”轉(zhuǎn)移。體驗(yàn)消費(fèi)能迅速引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，通過(guò)一系列的體驗(yàn)，一方面品牌可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘消費(fèi)者的需求，另一方面在與消費(fèi)者在互動(dòng)中可以改進(jìn)產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)新價(jià)值，可謂一舉多得。

如今體驗(yàn)消費(fèi)有了進(jìn)階發(fā)展，在此背景下，品牌需要構(gòu)建更深入的消費(fèi)體驗(yàn)。那么如何讓體驗(yàn)消費(fèi)更加深入？

第一，身份轉(zhuǎn)變，以往都是品牌“誘導(dǎo)”消費(fèi)者進(jìn)入由品牌搭建的體驗(yàn)場(chǎng)景中，消費(fèi)者被動(dòng)接受品牌傳遞的信息。而今角色互換，品牌應(yīng)主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者的生活當(dāng)中，消費(fèi)者生活模式的迭代更新為品牌體驗(yàn)消費(fèi)提供了更為廣闊的展示舞臺(tái)。融入消費(fèi)者日常生活中更易讓消費(fèi)者有代入感。

第二，可視化的科技賦能。隨著產(chǎn)品多元化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的科技感更加青睞，科技賦能成為產(chǎn)品創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)下的消費(fèi)者已不再滿足只是“口說(shuō)無(wú)憑”的科技宣傳，要聽得見的，更要看得見，還要能感受得到。卷煙科技創(chuàng)新表現(xiàn)形式多種多樣例如：煙支、濾嘴、煙絲工藝、包裝創(chuàng)新等等，在這些方面進(jìn)行可視化科技的打造，以此加深消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感。

總之，面對(duì)消費(fèi)者“既要也要”的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌應(yīng)“既能也能”地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。通過(guò)精準(zhǔn)定位、強(qiáng)化品牌形象、不斷創(chuàng)新、優(yōu)化體驗(yàn)消費(fèi)等策略，讓品牌可以滿足消費(fèi)者的多元化需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并贏得消費(fèi)者的青睞。