最近很多行業內的小伙伴給閣主留言，希望閣主探討一些行業改革方面的話題，比如“結構提升的途徑”、“自律小組建設”、“QC項目開展”、“煙草和阿里巴巴合作”等相關熱點。確實，煙草行業在市場化改革的浪潮中遇到了很多新問題和新挑戰，雖然閣主并不是這方面的專家，僅能通過個人的一些經驗和對行業改革的一些了解粗淺地談談看法而已。在談上述朋友們關注的具體問題之前，閣主認為應該先“務虛”再“務實”，先從宏觀層面為接下來的具體問題明確一下方向，也就是首先要探究卷煙營銷在改革的大潮中究竟應向何處去的問題。

五年前，中國煙草經濟和國家總體經濟一樣進入到了新常態發展模式。行業在五年間的發展可謂日新月異，但是我們仍然要時不時地問問自己三個問題：

一是，中國煙草的市場營銷工作是否已經適應了市場經濟新常態的要求？

二是，卷煙營銷工作面對新的挑戰和難題是否已經做到了順應發展趨勢，改變發展方式，創新發展模式？

三是，工商企業是否已經通過現代終端建設和市場化改革為卷煙品牌培育營造了良好的環境？

不用急于回答，也不用急于肯定或者否定任何工商企業做出的努力和付出的心血。這三個問題是需要我們經常拿出來“自省”的。其實，煙草經濟發展在整個國民經濟新常態下，和其他行業一樣面臨著諸多急需解決的挑戰和難題：行業供給側改革進展緩慢，市場化營銷模式始終無法擺脫計劃指令的剛性要求；卷煙營銷沒有完全擺脫“自上而下”的固有思維模式，營銷模式的改革缺乏“由下至上”的具體策略支撐；卷煙品牌整體格局加速分化，品牌競爭由增量分享向存量分割轉變；傳統型大品牌發展后勁不足，重點品牌大而不強和強勢品牌產品線老化；煙草市場新品類相對單一，難以滿足市場差異化需求，從長遠看也不利于行業抵御風險；部分工商企業品牌和渠道營銷能力不足，對新形勢下終端建設、市場營銷、品牌培育工作認識不到位和新技術應用水平不高……這些挑戰都是現實問題，需要從宏觀層面首先入手主動調整發展模式，切實轉變發展方式，為卷煙品牌培育營造良好的環境。閣主認為，不妨從以下四個方面認真進行思考和探索：

第一方面，如何做好行業未來發展的戰略規劃。煙草行業的發展規劃應伴隨國民經濟發展方向，與國家經濟發展模式轉變時刻保持一致。如何規劃未來煙草行業的發展模式、行業模式、營銷模式、品牌模式、獲利模式等都是擺在行業決策者面前的實際問題。當“互聯網+”、“大數據化”“O2O”等新經濟模式在其他行業方興未艾之時，煙草行業自然不能固步自封，一定要對新形勢、新常態下的卷煙營銷有全新的認識。從這一點來說，最近被炒得火熱的中國煙草與阿里巴巴集團的戰略合作的新聞無疑是行業面對新形勢采取的主動改革策略之一，值得稱道。對于煙草行業而言，營銷的戰略規劃主要涉及到三個方面。一是品牌發展戰略，應該盡早結束“百家爭鳴”的市場亂象，盡快明確整個行業卷煙品牌的發展趨勢和路徑，盡快制定諸如十年前曾經提出的“大企業、大市場、大品牌”、打造“532、461”品牌等符合行業未來發展的總體營銷目標。二是，借助國家進行供給側改革的東風盡快推動煙草行業的“供給側改革”向更深層面發展，進一步明確供給側改革的總體方向和具體策略，為工商企業開展各項市場營銷活動提供政策支持和方向指引。三是，借助國民經濟中“O2O”經濟模式的快速發展契機，盡早推動現代零售終端建設實現真正意義上的突破和改革，盡早建立真正意義上的以“大數據”為支撐的消費環境建設機制，引導工商企業將市場營銷的主要精力和創新課題放在打造面向消費者的市場營銷體系上。

第二方面，如何從消費環境建設入手做好需求側改革。從行業提出要進行“供給側改革”伊始，作為需求側的消費環境建設就顯得尤為重要，但由于基礎相對薄弱帶來的實際問題使需求側改革始終也無法跟上行業“去產能、去庫存”等供給側改革的步伐，導致一些“供給側”改革措施與“需求側”之間總是會出現“兩層皮”的問題，特別是對于工業企業和地市級商業企業等市場營銷主體而言，市場當中需要的品牌往往還不是工業企業提供的品牌，工業企業研發的品牌往往得不到消費者的認可，需求與供給之間的矛盾始終圍繞著工商企業，迫使工商雙方在制定具體營銷策略方面“顧此失彼”。因此，從何處入手進行需求側改革成為了迫在眉睫需要解決的問題。經過不斷的實踐，工商企業應該不難發現，只有從消費環境建設入手，才能真正解決問題，才能真正維護行業的長遠發展。

第三方面，如何推動供給側結構性改革。這里主要包括煙草產品創新供給、流通體制機制創新供給。首先是加強煙草產品創新供給。當前煙草產品供給應重在豐富品類和優化結構。豐富品類方面，在重點發展新型煙草制品之外，建議適當關注細切煙絲。當前國內對細切煙絲（煙斗絲和自卷煙絲）有潛在需求，行業可以適度供應高價位煙絲滿足和引領消費需求。此外，在新型煙草制品領域，行業可以加強技術、產品和營銷技能儲備，積極進行海外練兵，適時在國內試水，努力打造中國煙草新的增長極。優化結構方面，要有效提升理性自吸卷煙價位段產品的結構，要針對農村市場消費價格增速高于城市這一情況采取相應措施，進一步挖掘農村市場增長潛力。

流通體制機制創新供給更為關鍵。當前，行業可以適時著手研究卷煙營銷市場化取向改革中總公司、省級、地市級商業企業的職能定位和分工協同，在保護地市級公司積極性和能動性的同時，借鑒現直轄市模式（包括大連、深圳等）將部分經營職能向省級公司集中，探索推進與卷煙工業大集團相匹配的省級商業經營主體建設。加上聯合重組后形成的工業省級甚至跨省大集團，以及通過市場培育、品牌整合、合作生產形成的大品牌，從而形成促進大市場、大企業、大品牌聯動發展的新格局。

第四方面，如何從工商兩個維度推動品牌發展新模式。首先，應盡快研究建立以市場競爭為主要方式的重點品牌目錄產生機制。調整優化行業重點品牌評價標準，充分鼓勵符合市場需求、能夠帶動行業經濟增長的各類強勢品牌發展。優化行業工商企業營銷費用管理辦法，圍繞品牌核定營銷費用，根據產品生命周期確定差異化的品牌營銷費用比例。探索開展面向消費者的“互聯網+煙草”政策、技術和運行模式研究。其次，研究制定新時期行業卷煙品牌發展規劃，圍繞“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的總體要求，在各主要價位形成全國性品牌主導、區域性品牌護衛和地方性品牌輔助的品牌發展新格局。積極鼓勵老產品通過改造提升質量和結構，大幅壓縮產品線過長品牌規格，加速淘汰不適應市場的品牌和規格，積極發展低焦油卷煙、細支卷煙、爆珠煙、雪茄煙、新型煙草制品等，培育細分市場，滿足多元需求，增強發展潛力，特別是在產品安全性等傳統領域和新型煙草制品等前沿技術方向力爭實現跨越式發展。行業應成立跨部門的品牌發展委員會，統一履行品牌規劃、政策制定、監督管理等職能。

工業企業層面，一是要充分認識卷煙營銷市場化取向改革帶來的機遇和挑戰。推進卷煙營銷市場化取向改革才能解決當前產業格局日趨固化、市場結構日益僵化、品牌能力日漸退化等突出問題。從品牌發展的角度，卷煙營銷市場化取向改革不是簡單地“扶持誰、放棄誰”，而是用市場的力量來幫助品牌完成改造，推動企業真正建立起“市場導向”的認知和態度。二是要做精做強重點規格，提升品牌競爭力。從消費環節看，“產品=品牌”可以說是當前建立消費認知最可行最有效的途徑；從渠道環節看，渠道資源也極大地向優勢產品傾斜。無論是強勢品牌還是在某一細分市場或區域市場占據優勢的二三線品牌，都應做精規格，通過資源的優化配置，培育重點規格、形成領軍規格、提升主導規格。三是要加強品類營銷，提升品牌軟實力。加強品類營銷，品牌要準確定位，傳播要有機對接，要讓品類成為品牌價值和消費需求完美對接的橋梁。

商業企業層面，一是要努力打造優質的“渠道”，為品牌發展營造良好環境。各級商業企業應以客戶為中心建立企業的價值系統，牢固樹立為客戶創造價值的戰略理念，以品牌為紐帶，將企業的價值鏈向上下游“兩端”延伸。進一步完善規則，營造公平競爭市場環境。加大市場開拓力度，深入挖掘增量潛力，加大農村市場開發。努力開展營銷創新，培育新增消費熱點，引導消費水平升級。二是要加強現代卷煙營銷網絡建設，積極開展現代終端建設，打造品牌營銷重要平臺。著重提升零售終端信息化管理水平，打造具有中國煙草特色的標準化現代終端。發揮煙草商譽優勢，建立現代終端標準和動態評估制度，提升現代終端對行業的依存度，牢牢掌握一大批優質終端資源。

最后，工商零協同面向消費者層面，工商零三方是行業構建工商零一體面向消費者的現代卷煙營銷體系的必然要求。進一步明確工商零在品牌培育中的職能定位，優化協同營銷流程，構建商業營銷渠道、工業營銷品牌、工商零營銷消費者的新格局。在把握消費需求、制定價格策略、加強精準投放、開展品牌傳播等關鍵環節深化工商零協同。在當前買方市場已經確立的情況下，大力加強消費者研究，工商零共同關注和研究消費者，加強消費引導；注重“購煙者營銷”，充分抓住“購買”這一品牌培育和實現銷售的“關鍵時刻”，針對不同購買行為采取相應的宣傳促銷策略，提升品牌營銷效率和精準度。