當下老產品煥新已然成為各家企業提結構、壯聲勢、增銷量的路徑之一?；仡櫘斚滦袠I內的老牌翻新，或是換湯不換藥，或是老瓶裝新酒，都能體現曾經的老產品向著新時代揮旗進軍的品牌誠意，但筆者認為，老牌煥新單單只看品牌的誠意卻是遠遠不能讓消費者心甘情愿的買單。品牌還要從根本出發洞察消費趨勢，把握消費思路，錨定煥新路徑，從而贏得產品未來。筆者將從以下幾方面進行討論。

新趨勢洞察新未來

老牌煥新歸根結底是要求老產品能夠適應新時代的消費需求。因此，洞察消費趨勢是老牌煥新的基礎。

隨著我國進入消費轉型和消費復蘇的新周期，我國經濟整體向好，市場消費需求也在逐漸回升，供給側改革持續推進，全行業高質量發展的態勢也在穩步向好。在這樣的大環境下，煙草行業內部的迭代升級，要求企業和品牌對未來形勢作出判斷，不斷推進煙草行業的高質量發展。

因此，諸多品牌立足自身發展狀況，從二類到普一類再到高端，處處都有老牌煥新升級的影子。

對于一些產品而言，老牌煥新堪比一次重生，能一改之前的頹勢和市場口碑，成為備受消費者歡迎的爆品。但老牌煥新也并不是促進品牌進一步發展的靈丹妙藥，行業內充斥著不少煥新后銷量甚至遠不如之前的情況。

曾經的老牌之所以是經典，那是因為當時的產品契合了曾經的消費需求，所以當下的老產品要翻新一定要洞察新的趨勢，滿足新的需求，從而實現一次成功的“翻身”。與此同時，產品煥新不意味著拋棄過去。核心文化及價值是老產品立足的根本，在保持與時俱進更新的同時，一定要保持自己的個性，不能丟本。

新文化催生新價值

我們講老牌翻新，那到底何為“新”？是所謂的換湯不換藥還是老瓶裝新酒？在筆者看來，這個“新”最重要的是要將產品文化進行與時俱進的更新的過程。新時代有新趨勢，自然也有反映新時代的文化內涵，再普世的產品文化價值也要與新時代的現實文化相結合，譜寫出獨屬于當下的文化贊歌。

當下，隨著我國綜合國力的不斷提升，文化自信和民族自信是我們輸出文化價值過程中的核心論點。如當下的國潮文化、奮斗者文化、創新精神等，都脫胎于如今的人文價值，因潮流而生，順趨勢而成，反映了當下的時代內涵和消費者的精神文化，是時代精神在消費市場上的物質化呈現形式。

因此，經濟的發展、時代的變遷、觀念的變革，都是經典產品煥新文化價值、與時俱進的養分之所在。除此之外，在新產品文化的進化發展中，一定是以老的產品文化作為基底和營養，并加以時代性的改造和重塑，賦予新的時代內涵，從而使老產品催生新的產品價值、社會價值以及時代價值，成為反映新消費時代的一面鏡子，為品牌的未來發展奠定時代基礎和催生新消費趨勢的土壤。

新審美誕生新勢能

俗話說，人靠衣裝馬靠鞍。對于品牌和消費者來說，老牌煥新變得一定是審美與包裝。無論何時，審美包裝的變化能夠讓消費者第一時間直觀的感受到品牌誠意。隨著消費者審美的不斷變遷，中式卷煙的包裝審美也在不斷向上發展，一些新潮、新穎的包裝設計也開始涌現。

從審美變遷的內里來看，經濟的發展和消費群體的改變，是卷煙審美進階的主要原因。與此同時，消費趨勢的演變，也讓卷煙包裝愈發向著高端化方向衍化。筆者認為，分析當下新品的審美進階思路，能夠為老產品煥新審美照亮前進方向。

作為向消費者傳達視覺展示的重要部分，老牌審美煥新要考量的是將順應時代的高端審美融入到產品個性之中。

這其中，包裝審美的特質化就成為品牌煥新升級的重要路徑。相較于新產品，老產品的特質化脫胎于賣點的升級、文化價值的重塑，以及色彩的呈現。如雙喜（百年經典）新版的翻新，最為典型的改變便是包裝色彩的有原本的粉紅色，換新升級為如今的金質包裝，而產品賣點的進一步提煉，也讓消費者更為明確的感知到產品特點。

新技術促進新增長

老產品的煥新是跟隨企業技術變革而進行的，與時俱進的技術創新是品牌保持長久生命力的關鍵。大量新技術的出現在不斷推動著產品升級進化，也在刺激著產品品類的分化，為新的消費需求創造可能。

老產品應用新技術，即為老瓶裝新酒，但這個新酒要想獲得消費者的認可，或是用創新技術還原老酒的味道，或是為老酒增添不一樣的滋味，做出順應時代的改變。當下行業內應用迭代的新技術來改造老產品，從而贏得市場的案例不勝枚舉。

經過統計，大多數成功的產品翻新所走的主要集中于可被感知的、顯性的科技路線，僅煙支嘴棒一項，就集雕刻、爆珠、鏤空、提香線、甜濾嘴等于一身，更遑論各家品牌獨具一格的配方和調香技術。可以說，新技術的應用在給消費者帶來無限驚喜的同時，也為煥新升級的老產品提供了無限的可能。

新場景打破老常規

經典產品因其上市時間久，市場耕耘成熟，在長時間的消費教化中已然形成消費常識，消費受眾、場景穩定。在此情況下，產品煥新要做的便是在保有基本盤的同時，更新消費思路，拓展消費場景。

然而對于老產品而言，突破原有的消費場景限制并不是一件易事。首先要打破原有產品的消費認知，這需要品牌通過大力宣傳新賣點，塑造新的消費場景，立足新產品的消費思路，以“將產品重做一遍”的決心和毅力來看待換新之后的產品，利用新場景進行價值賦能，增添產品應用的示例展示。

如通過在線下終端店開展以“產品煥新”為主題的營銷活動，掃碼抽獎、積分兌獎等常規營銷手段不能斷；其次，通過開辦線下體驗來進行場景應用示范，邀請圈層嘉賓和意見領袖來進行場景體驗；再次，開展大規模的市場調研，以“新品品鑒”為由邀請消費者線下品吸，在吸取消費者意見的同時，了解市場對于產品煥新的接受度以及固有消費場景的突破值。

新傳播構建新認知

老產品在長期的傳播單一化、內容固定化的背景下，其傳播漸漸與主力消費人群脫節，形成產品傳播過程中的自彈自唱，當下的老產品的傳播更像是一鍋溫湯的水，不溫不火，但又能讓人在其他產品中感受到它若有若無的身影，這便是產品煥新后難以構建新認知的癥結所在。這也說明原有的傳播路徑發生了變化，需要另謀出路。正所謂酒香也怕巷子深，新的傳播才能構建新的認知。

對于品牌而言，產品煥新意味著一場重生，理應有自己的燈光和獨角戲。品牌需要在一定程度改變老產品“順帶一說”的傳播思路，而是應該在品牌家族式宣傳之外，延伸出一條脈絡，構建起“老牌煥新”的傳播矩陣。如沉浸式體驗、互動式傳播、品牌快捷、聯名、產品二創文化、周邊國潮等方式實現新的傳播路徑演繹。創新、潮流、經典又與時俱進，是傳播要給消費者帶來的新認知，不要讓消費者產生“廉頗老矣，尚能飯否”的產品觀感和印象。

總的來說，老牌煥新是一場產品從頭到尾的根本性變革。在消費者看來，變得可能僅僅是包裝、審美及口感，但品牌方在這些顯性改變的背后所做的遠不止這些，這里面需要的不僅僅是品牌的誠意，更有持之以恒的努力和創新。