近段時間，大家都在緊鑼密鼓、井然有序地為年末收官、明年開局做準備。

盡管只是12月初，距離全年收官還有近1個月時間， 距離重點還有不能有絲毫松懈的「最后100米」， 但考慮到 1-11月的目標實現(xiàn)、進度完成，「確保完成目標任務(wù)」有條件，也有信心。現(xiàn)在更多考慮的是——如何在確保的基礎(chǔ)上——讓目標任務(wù)完成的質(zhì)量更高、目標實現(xiàn)的狀態(tài)更好。

一方面，今年的收官要收得更扎實。這方面，我們已經(jīng)積累了充足的技術(shù)和經(jīng)驗，最后二十多天的調(diào)整優(yōu)化，有幾個重點和關(guān)鍵。一是指標要更合理，二是基礎(chǔ)要更牢固，三是狀態(tài)要更到位，四是預期要更穩(wěn)定，尤其是穩(wěn)定預期這塊兒，核心是零售客戶的經(jīng)營信心，包括但不限于對明年元春季節(jié)的市場判斷、投入準備和備貨積極性等等。簡單說，就是零售客戶愿不愿意投入、愿意為元春銷售投入多少。只有零售客戶有信心，才能更好地形成整個產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的認識統(tǒng)一、步調(diào)一致。

另一方面，為明年開年的準備要做得更充分。過去的例行動作，主要體現(xiàn)為一個「控」和一個「備」。「控」的關(guān)鍵，是控總量、控結(jié)構(gòu)、控節(jié)奏，為新一年開年控出空間、控出狀態(tài)、控出增長。「備」的重點，則是產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的同向發(fā)力、同頻共振，為元春銷售旺季做——從生產(chǎn)組織到物流配送再到貨源投放——方方面面、各個環(huán)節(jié)的充分準備，最大力度來跟進需求、貼近需求、滿足需求。

正常情況下，這些動作做下來，明年的開局良好是可以期待的。

只是，今年的市場形勢——截至目前的需求狀況、趨勢判斷——跟往年相比有很大的變化，收入下降、信心不足、預期轉(zhuǎn)弱迅速影響到、轉(zhuǎn)換為市場需求的收縮，「雙 11」的冷清，「雙 12」的暗淡，只是消費疲軟的一個縮影。這既是眼前的困難，也意味著明年元春季節(jié)未見得像我們期望的向好走強，更決定了如果只是沿用之前的思路辦法，即便能夠保證行業(yè)指標的好看，也只是數(shù)據(jù)上的「開門紅」而已，難以支撐起后續(xù)的可持續(xù)的平穩(wěn)運行、合理區(qū)間。

事實上，今年的元春季節(jié)就有很多值得復盤和總結(jié)的地方。

抓得緊、抓得實是事實，從去年年末的跨周期調(diào)節(jié)，再到今年元春季節(jié)搶抓銷售時機全面發(fā)動、開足馬力，為今年直到現(xiàn)在保持經(jīng)濟平穩(wěn)運行奠定了非常重要的基礎(chǔ)和前提。很難想象，如果沒有年初的抓早抓實，今年會面臨多么大的困難和變數(shù)。不是增多少的考量，而是守不守得住的挑戰(zhàn)。

運行調(diào)控難度增大、狀態(tài)修復速度偏慢、效果不及預期也是事實。因為今年元春時節(jié)消費復蘇不及預期、消費分化超出預期——沒有足夠的消費熱度——導致了貨源投放從基本合理、總體平衡變成了數(shù)量偏多、結(jié)構(gòu)偏高、節(jié)奏偏快的結(jié)果，也在很大程度上加劇了節(jié)后庫存消化、市場修復的難度放大、過程拉長，甚至不得不較長時間、較大范圍且頻繁地以量換價來提升狀態(tài)、提振信心。

節(jié)日消費不足，市場承載空間有限，節(jié)后修復狀態(tài)難度加大。

這樣的經(jīng)歷，結(jié)合對明年的形勢預判，提示了做好跨周期調(diào)節(jié)的重要性，也提醒了明年開年要有常規(guī)動作之上的更多準備。

這里需要強調(diào)的是，貨源組織以及投放安排——從生產(chǎn)備貨到產(chǎn)銷銜接、物流運輸再到配送到戶——仍然是明年開局各項準備工作的重中之重，來不得半點馬虎大意，除了為極端天氣等突發(fā)情況做好應(yīng)急應(yīng)對，更至關(guān)重要的準備是，如何提振零售客戶的經(jīng)營信心，調(diào)動零售客戶的備貨積極性，愿意為元春銷售保持投入、備足貨源，而不能搞成庫存轉(zhuǎn)移式的指標實現(xiàn)，把壓力下放到產(chǎn)業(yè)鏈末端、轉(zhuǎn)嫁到零售終端那里。

這就需要——不僅僅是思想態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更取決于技術(shù)能力的提升——從「把煙賣給零售客戶」到「幫零售客戶賣煙」。

也正因為此，為明年開年特別是元春季節(jié)的準備，首先需要目標的理性。行業(yè)層面反復強調(diào)，堅決避免脫離當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和居民消費能力追求「揠苗助長」式的指標增長和結(jié)構(gòu)提升、堅決避免只看眼前不管長遠「透支未來」式的跨越發(fā)展和高速增長。

這樣的要求，不僅管整體、管長遠，也還要落實到具體的時間節(jié)點，具體的投放安排上來。搶抓銷售旺季，當然可以階段性快一點、高一點，畢竟機不可失，失去就要再等一年，節(jié)禮消費也是增加銷量、提升結(jié)構(gòu)的重要機會和窗口，但也不能脫離節(jié)日消費能力，不能犧牲市場基礎(chǔ)、品牌狀態(tài)，不能影響到零售客戶合理利益和經(jīng)營積極性。

人為制造的「開門紅」，不僅紅不長久，還會帶來諸多后遺癥。

所以，「幫零售客戶賣煙」不僅將視角和重心切換到工商零共同面向消費者，也決定了需要更大力度、更多精力用在激發(fā)節(jié)禮消費上，用在零售終端的消費引導上，圍繞明年元春時節(jié)來做節(jié)禮營造、氛圍烘托和消費引導、需求激發(fā)。現(xiàn)在的問題，不是沒得選、選不到，而是消費者的預期、信心和錢包都不支持自己隨心的選、選更好的。

搞好貨源投放做到了重要的一步，讓消費者有所選擇、有更多選擇。接下來整個元春季節(jié)乃至更長時間要做的是，圍繞節(jié)禮和悅己——節(jié)禮的關(guān)鍵是保證社交屬性，悅己的核心是提供情緒價值——為消費者提供更多的合理性、必要性，不是說服消費者，而是幫助消費者說服自己，值得、舍得為節(jié)禮、悅己做出更多嘗試、付出更多。或許，這還需要誘惑消費者，讓消費者欲罷不能。

歸結(jié)起來，貨源投放與其他準備工作不是非A即B的選擇，而是既能又能的兼顧。現(xiàn)在檢驗的，不只是調(diào)控能力，更包括市場調(diào)動能力。