狀態，狀態，狀態……打開朋友圈、微信群，最近一段時間看到最多、聽得最多的就是狀態，相比于目標進度，顯然大家更關注市場狀態。對于眼下的市場狀態，有關切，有擔心，有抱怨，有焦慮，有期待……各種情緒糾結在一起，淤積成為觀望中夾雜著失望。

原因很簡單。

一是狀態確實不好。往年這個時候，看到聽到最多的就是熱火朝天的出貨，行情好，有錢賺，大家都累并快樂著。而今年行情明顯沒有往年好，要么有流水沒效益，要么流水不行效益也不行，有不少零售客戶都徘徊在掙不到錢和不掙錢之間，。

二是還沒看到狀態變好的信號。去年元春消費雖然低于預期，但大家還是有心氣勁兒，覺得節后收一收、調一調就會好起來，但后來的情況是長時間的以量換價都沒有達到效果，五一、中秋、國慶一路平平淡淡走下來，風雨過后見彩虹變成了滴滴答答的梅雨季。

三是擔心狀態會更糟糕。因為需求不夠旺盛，消費缺乏活力，源頭上沒有更多活水，大家對于狀態轉好沒有足夠的信心，甚至會擔心情況不是快速變好而是繼續轉壞，對于風險的厭惡，會讓大家本能地收縮投入，又進一步影響信心建立、預期穩定，反過來拉長拖延狀態轉好。

之前，我們就反復討論過，現在的困難和壓力，不是行業策略出了問題，只是外部環境起了變化，原來的策略不再管用，或者說不如之前管用；甚至也都不能說是應對不力、應對不當，去年元春季節過后，面對遲遲沒有轉好的低迷狀態，行業果斷采取了停投限產等調控動作，包括年末更加積極主動、銜接緊密的跨周期調節，但受限于消費不夠旺盛、需求不夠活躍，雖然兜得住增長下限，很難拉高狀態上限，導致了截至目前的狀態不好、活躍度不高。

從去年下半年以來的情況來看，有幾個方面的擔心和顧慮：

第一，最大的困難，是「有效需求不足、部分行業產能過剩、社會預期偏弱、風險隱患仍然較多，國內大循環存在堵點，外部環境的復雜性、嚴峻性、不確定性上升」。置身其中，盡管有行業的特殊性，但其實并不輕松多少簡單多少，還有一些區別于其它行業的問題，尤其消費分化帶來發影響非常直接且持久，降低了市場活力、結構韌勁，對整體穩住基本面提出了非常現實的考驗。

第二，這樣的影響，表現為整體面上來看形勢似乎不錯，水面風平浪靜，但在水面之下，很多影響消費、決定需求的深層次邏輯正在發生巨變，這種巨變不是以一場風暴雨的形式呈現，而是以陰沉沉的梅雨季的形式表現出來，細雨一直下個不停。如果沉浸在自己的數據好看，就很容易忽略、低估梅雨季的影響。

直到現在，「梅雨季」的影響早就傳遞出來，并且還沒有馬上停下來的跡象，能不能、怎么樣扛過這難熬的陰雨綿綿，不至于發霉變質，是整個產業包括各地市場、各個品牌必須攜手面對而又必須越過的難關挑戰，沒有誰能夠獨善其身。

第三，搞好投放建設可以很大程度上紓解困難，但還不能從根本上解決問題。從近年來的經濟運行看，積極有效的運行調控對于保持良好狀態、保持穩定運行發揮了重要作用，但因為需求收縮、消費轉弱，壓縮了運行調控、狀態修復的空間和彈性，所以去年那么堅決果斷的調控動作下，市場狀態也都沒有「應聲而起」，投放建設之上還需要新思路、新辦法。

一邊是短期內難以好轉的市場形勢、需求狀態，一邊是關鍵時刻沖得上去、豁得出來的責任，「既要」「又要」「還要」從來不是件輕松容易的事情。

對于品牌發展而言，保持良好狀態早已不是認識問題，現在要解決的是——在原來思路辦法不管用、不如以前管用的前提下——如何適應新變化、新挑戰，這需要心態和技術兩個方面的調整與提升，前者克服急躁冒進、急功近利，要從長計議；后者解決手段單一、技術欠缺，要有更多的細節來加以支撐。

我把它歸納為，修煉內功、深耕細分和有的放矢。修煉內功不多講，面對外部的不確定性、不穩定性，這個時候需要沉心靜氣，多做打基礎、利長遠的事情，提升技術創新能力，打造真正的技術優勢和差異化能力，以新技術、新風格來創造新體驗、新價值。深耕細分的關鍵，在于把能做的事情、該做的事情做好做扎實，真正維護好、服務好零售客戶和消費者，少一些花哨的動作，多一些實在的體驗。有的放矢，既取決于追求有狀態的增長，又體現在放大特色、強調體驗感、承載情緒價值。

在2024年的品牌競爭，常識與細節中，我和朋友們一起討論了面對持續的需求收縮、消費分化，以及技術創新進入到平臺期、瓶頸期之后的認識與應對。過去依靠高舉高打的思路策略和具體點上創新改變，或許就足以吸引到足夠的關注和消費轉化，而今天，捂緊錢包的避險反應讓消費者在品牌的「鼓噪」面前冷漠而克制，這不僅宣布了之前的套路失靈，任憑你喊破嘴，也意味著需要用更多扎實的基礎性、日常性工作——維護消費群體——才能守住品牌現有的市場和存量。

這些基礎性、日常性工作，歸納起來就是常識與細節。一方面，對市場要有敬畏之心，就是尊重市場、遵循規律、遵守規則。另一方面，做成頂天立地不容易，做到鋪天蓋地也不容易，需要的正是細節改善與執行到位。我們所欠缺的不是從0到1的突破，更包括從一到百、成千上萬的一個標準、一個質量，而這恰恰是眼下所需要的寶貴品質。

在這個基礎上，還需要建立整個產業鏈的步調一致、同頻共振，眼下尤其要關注解決零售客戶的問題困難，喊一萬遍口號，不如解決一個具體困難；也要將穩定預期傳導致零售終端，防止和避免破窗效應、踩踏效應。

所以，盡管市場狀態沒有立竿見影地好起來，我們也要有信心、要有定力克服階段性的困難，將市場狀態持續調整優化、不斷地好起來。