一歲一生肖，一酒一茅臺。2024年1月1日，白酒行業(yè)的知名品牌茅臺宣布將推出龍年生肖酒。該消息一經(jīng)發(fā)布立即引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛熱議。繼2014年茅臺推出甲午馬年生肖酒以來，茅臺已經(jīng)連續(xù)推出了11款生肖酒，“生肖茅臺”也成為繼“普茅”之外的第二大茅臺單品。如今，上市的不僅有茅臺生肖，五糧液、洋河、仰韶等多家品牌均推出了龍年生肖酒。

作為消費屬性相近的煙草行業(yè)，目前市場上也可見多款生肖產(chǎn)品，雙喜品牌推出了“勿忘我”龍年限定款，大重九也推出了龍年生肖產(chǎn)品，寬窄品牌推出了龍年文化氣息滿滿的限定禮盒……

作為諸多品牌一年一度的重要動作，我們應(yīng)該如何更為理性和全面地看待生肖產(chǎn)品這一商業(yè)現(xiàn)象，對于品牌經(jīng)營和價值塑造來說，如何打造出更具儀式感和價值感的生肖產(chǎn)品呢？

生肖文化傳千年，盡顯文化之美

生肖文化是中華民族傳統(tǒng)文化中的重要元素，與民間信仰、文學(xué)、文化藝術(shù)和生產(chǎn)生活密切相關(guān)。在中國，每個人自其出生起都會擁有屬于自己的生肖屬相，作為象征出身年份的本命符號，生肖屬相會伴隨著每個中國人的一生。

因此，中國人對十二生肖文化自出生起就有著天然的親近感與喜愛之情，這是生肖文化對中國人血脈中的認同。在中國人眼中，生肖吉祥物承載著人們對自身、對家人、對美好生活的祝福的無限祝福，是非常重要的文化現(xiàn)象。

中國是一個尊禮、重禮、好禮的國度。生肖產(chǎn)品火爆的背后體現(xiàn)著國人對“禮”的重視。在中國文化中，逢年過節(jié)人們會用禮物來表達對彼此的情感，生肖產(chǎn)品的意義也是如此。

無論是送給別人還是純粹是為了自我獎勵，人們選購生肖產(chǎn)品的背后都體現(xiàn)著國人對自我需求滿足和對親友的無限祝福。生肖之禮既是親友之間一年一度的節(jié)日祝福，又可以展現(xiàn)出千百年來傳承下來的禮儀之美，因此廣受大眾歡迎。

2024年是農(nóng)歷龍年，在傳統(tǒng)文化中，龍是中華民族的圖騰，有神圣的地位和崇高的意義，寓意著能力與智慧，也是中華民族幾千年融合發(fā)展的象征，代表著中華民族自強不息、百折不撓、奮發(fā)向上的民族精神。目前，淘寶等披平臺的龍年文創(chuàng)類產(chǎn)品非常火爆，煙草產(chǎn)品借著這股“東風(fēng)”相信也有出乎意料的效果。

一歲一禮生肖煙，風(fēng)物長宜放眼量

目前，不少零售戶朋友們也反饋了部分投放的生肖煙上市情況，總體來說生肖煙對品牌話題度、市場熱度都形成了一定的勢能，生肖煙對品牌的意義是什么呢？

滿足消費者的多元需求，提升品牌價值感和話題感。從目前零售戶店內(nèi)產(chǎn)品投放來看，生肖煙上柜之后對品牌的話題討論度和曝光度還是多有裨益的。在生肖煙投放上，本地主要采用了選檔投放和定點投放相結(jié)合的方式，對部分品牌的龍年生肖產(chǎn)品，有不少消費者都想去零售戶店內(nèi)咨詢和訂購。也有不少零售戶反饋，希望能增加店內(nèi)的生肖煙投放量，沒有訂購上生肖煙的零售戶，希望可以得到訂購資格。

目前品牌推出生肖產(chǎn)品一方面滿足了消費者尤其是高端消費者的多元化、差異化的消費需求，另一方面也提升了品牌的話題感和熱議度。

白酒行業(yè)不少品牌連續(xù)多年推出生肖產(chǎn)品，在市場上形成了不小的品牌勢能。煙草的生肖煙也應(yīng)該在這一細分領(lǐng)域持續(xù)深耕下去，讓消費者有期待、有討論，實現(xiàn)“商業(yè)愿意推，零售戶愿意賣，消費者愿意買”的效果才是生肖煙上市之后要追求的效果。但我們也應(yīng)該客觀地看到當(dāng)下的一些問題。

“風(fēng)物長宜放眼量”，無論是工業(yè)還是商業(yè)都應(yīng)該用一種更長遠的眼光看待生肖煙產(chǎn)品以及這一商業(yè)現(xiàn)象，應(yīng)該拿出更多的品牌誠意做好營銷工作，滿足市場需求，滿足大眾期待。

提升產(chǎn)品力，輸出文化力，強化營銷力

生肖煙作為新春賀歲的重要形式，有著紀念性、稀缺性和儀式感等特質(zhì)，又因其上市時間有著時效性一直備受關(guān)注。那么，生肖煙產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵是什么呢？

生肖煙還是要回歸到產(chǎn)品本身，提升產(chǎn)品力才是關(guān)鍵，好抽才是硬道理，甚至生肖煙的品質(zhì)要更好才能俘獲消費者的芳心，滿足消費者期待。

不少生肖產(chǎn)品目前還是比較缺乏差異化和突出化的設(shè)計的，所以一款生肖產(chǎn)品的上市要有獨特的賣點，可以是技術(shù)方面的“微創(chuàng)新”，也可以是視覺設(shè)計上的“大創(chuàng)意”，要有能被消費者記得住、叫得響的特質(zhì)才能在細分化的賽道上實現(xiàn)“引人注目”，并最終走向產(chǎn)品制勝。

除了產(chǎn)品力，文化力也是生肖產(chǎn)品在新春期間突圍的關(guān)鍵。大重九品牌推出的2024龍年生肖版，煙條、煙包采用了龍年彩膜，龍紋剪紙圖樣寓意龍騰四海，龍運當(dāng)頭。煙支采用篆書龍紋，古樸精巧，盡顯吉祥意味。重視“滋味之道”的廣東中煙也將新年的喜慶滋味融合在了雙喜（勿忘我）的龍年限定款里，龍年賀歲、恭喜發(fā)財、萬事如意、新春快樂，喜慶祥和、年味滿滿。

眾所周知，生肖煙是中華文化與精神追求的有力結(jié)合，是文化形態(tài)與匠心傳承的共融表達，是品牌規(guī)劃與系列打造的價值體現(xiàn)，體現(xiàn)著品牌在產(chǎn)品匠造過程中的文化溫度、價值高度和消費寬度。因此，各品牌的生肖煙一定要和自身品牌特性和文化輸出結(jié)合起來，并且要有力結(jié)合起來，讓消費者可以看到品牌背后的文化感染力和生肖文化的吸引力。

除了產(chǎn)品力和文化力，還有重要的一點——營銷力。在走訪市場過程中，不少零售戶對生肖煙的推介缺乏積極性。很多品牌的生肖煙多是高價煙、高端煙，這些產(chǎn)品本身的動銷量就不像普通口糧那般快，所以零售戶也要樹立做高價產(chǎn)品價值感的長期主義精神，趁著春節(jié)前后的這段時間，打贏利潤攻堅戰(zhàn)。

除了零售戶和商業(yè)要主動開口營銷、積極推介外，工業(yè)方面為了更好地拉動品牌價值，提升品牌價值感和話題感也要做好營銷跟進，不能有產(chǎn)品投下去，等著消費者自己找上門的“坐商思維”。無論是預(yù)熱宣傳還是上市傳播，無論是品吸品鑒還是節(jié)日禮包，相關(guān)配套動作都要搞起來，要像培育一款新品煙、高價煙那樣拿出心思投入其中，才能讓終端零售戶感受到品牌的誠意與溫度，才能真的打動消費者，提升品牌價值。

總的來說，品牌力才是生肖產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵，其中品牌力包括產(chǎn)品力、文化力、營銷力等多個方面。作為一年一度的儀式感，生肖產(chǎn)品承載著無數(shù)消費者對美好生活的期待與祝福。希望在一年一度的特殊時刻，有更多的品牌可以看到生肖煙的意義并做好生肖煙這一細分領(lǐng)域。