大河拐彎處，往往灘石中出，暗礁底布。原本的靜流，此刻開始翻波。河床凹凸，深淺不一，水分快慢，上下回旋。與轉彎之前相比，狀態已經截然不同。

回看2023年，中國的經濟、消費無疑處在了大河拐彎處。這一年，外部環境的不確定性增加，內部轉型升級涉水愈深，疫情轉段后不同領域出現新情況，每個人的心態都在經歷一場上與下、快與慢、多與少，走與留、躺平和奮起、失望和希望之間的拉扯。

可以說，過去一年間，既存在影響格局之大變化，也存在具體而微的小變化，兩相共生交織，相互影響，推動著經濟和消費呈現出弱復蘇和強分化這個兩個鮮明的特征。

宏觀視角下的消費轉型

2023年中國經濟開啟復蘇模式，但這種復蘇整體來看是一種弱復蘇。

從2023年中國國內生產總值同比增長5.2％來看，一方面表明中國經濟繼續保持穩定增長的態勢，另一方面也表明盡管增長幅度在合理區間，但相對疫情之前，仍處于中低位，潛力和空間并沒有完全釋放出來。分析其背后的原因，

首先，去年的增長仍以恢復性、修復性增長為主，多為填補過往的增長空缺；

其次，市場總的內生需求仍不足，消費信心有待進一步提振；

再有，消費心理和消費習慣發生變化，但有效需求沒有及時跟進。

所以，宏觀來看，2023年中國經濟整體穩中向好，但這種好仍是相對的復蘇。

對于中國煙草行業來說，2023年在穩中求進總基調下，實現了既定發展目標，各個品牌表現出了較好的發展態勢。

高價引領，高端擴容，普一類價位基座化，行業始終處在上升通道。然而，回看這一年，行業發展并非一帆風順，而是經歷了波折，每一項成就的取得并不容易。

一方面，經濟、消費的變化必然會向煙草消費傳導。弱復蘇，帶來卷煙消費的勢能減弱，強分化，則對卷煙品牌提出新要求。另一方面，高價煙的調控事件，毫無疑問得表明經濟弱復蘇已經給行業具體的政策和措施帶來影響。

從2023年年初開始，由于疫情轉段，整個消費市場出現過高的消費預期，造成了以白酒為代表的快消品行業庫存過高的問題。這一問題也波及卷煙市場。直至年中，庫存積壓、狀態下行的現象逐步顯現，尤其是高價煙消費在部分市場出現價格起伏。

此時，國家局從戰略層面考量，及時實施跨周期調控，以“十六字”方針為指導，各品牌迅速根據自身實際調整市場投放進度，穩住了大局，化解了風險，避免了經濟弱復蘇可能帶來的風波。在我們看來，此次年中的跨周期調控，堪稱保證行業實現穩定的關鍵一招，為2024年迎接更嚴峻的考驗打下了基礎。

微觀視角下的強分化

宏觀的轉型如果放在微觀視角下來分析，有三層含義：

一是產業復蘇進程不同步。去年以來，以旅游、文娛、酒店、出行等為代表的服務消費快速回暖，甚至超過了疫情之前的水平，可謂一片繁榮。然而，同樣有許多領域，由于外部環境尚未改善，或者產業鏈條較長、傳導速度較慢，呈現出緩慢復蘇的狀態。

二是消費復蘇程度不均衡。幾家歡樂幾家愁，有的人收入回歸程度高，有的人收入回歸程度低，比如，科技類企業、大型企業和國企，他們的復蘇較快，開始反彈上升，員工收入影響不大。而一些小微企業、藍領工人以及中產階級，卻仍然維持在低位，有的甚至出現衰退。還有一些高收入人群根本不受影響，所以在個人消費層面，復蘇必然存在不均衡。

三是復蘇中出現新問題。2023年消費升級的步伐不但沒有停止反而在加速，在復蘇不均衡、不同步影響下，呈現消費升級與消費降級并存，新舊消費場景、消費理念交叉的局面，人的需求、人的分層更加復雜多變、難以捉摸。

2023年根據尼爾森IQ 消費者調研結果顯示，中國消費者由經濟處境和財務認知被分為以下五個類別：悠然自若型、一如既往型、精打細算型、重振旗鼓型、捉襟見肘型。每一種類型的消費者，他們的消費策略、消費理念、消費信心各不相同。盡管這種劃分是一家之言，但也從側面說明，在弱復蘇的大背景下，中國的消費者在持續分層，在消費策略及行為上呈現更為多元的強分化趨勢。

這種強分化，具體到2023年，可以用“多快好省”四個字來總結。

所謂“多”即2023年以來，消費者類型越來越多，消費場景越來越多，消費需求越來細分，需要有更多元的產品來滿足；

所謂“快”是指消費人群更迭快，消費理念變化快，需要品牌用更高效的創新來適應這種變化節奏。

所謂“好”是當下的消費者，尤其是年輕消費者對產品各個方面都提出了極高的要求。不僅要品質更好，還要體驗更好、顏值更好、更有價值、更有文化。

所謂“省”，則是說消費者變得更加理性，追求極致的性價比。2023年以來，無論哪個層級的消費者，都把“花小錢、買好物”作為第一追求，不要最貴，只要實惠。

消費的強分化，在卷煙領域的影響則主要表現在以下幾個方面：

從產品選擇上看，升級、降級、平替交叉。

2023年卷煙消費者呈現出有升有降、升降并存的狀態。比如，在總體結構升級的基礎上，受經濟復蘇不均衡影響，原來的高端消費者退而求其次選擇普一類，原來的高價煙消費者選擇高端煙。除此之外，還有一些消費者盡管收入水平沒有受到影響，但消費習慣、消費理念卻發生改變，這就造成相同價位產品之間的平替現象大量出現。

從產品創新上看，以特質化、時尚化創新，滿足消費的多元化。

2023年是社會經濟的轉折之年，極大促進了新老消費者更替。新消費需求不斷出現，對于品質、審美、科技等元素追求越來越凸顯，因此，去年新品數量盡管不多，但大多都是具有多元創新的精品。同時，為了滿足不同消費需求，各產品都在以技術、文化創新為手段，強化獨特感知和文化內涵，使得中式卷煙的風格細分、文化細分更加多元。

從產品營銷上看，各企業和品牌紛紛以人群為抓手，打造精準化的圈層活動。

隨著經濟消費的變化，目前的新老人群、新舊消費呈現出相互疊加的復雜局面，人群的分層，甚至是分格，更加多元。而要精準抓住目標人群，則要根這種分層或分格，融入具體的場景，營造出符合這個分層或分格之下的消費調性和體驗。比如雙喜的滋味空間活動、玉溪的“溪友會”等，把每一次的人群進行更為細支的篩選和區分，這是去年以來許多品牌開展營銷活動創新的方向。

在價值塑造上看，時代思潮的更迭，以及消費需求的升級，對于品牌的價值和文化提出新要求。2023年以來，許多品牌開始文化的升級換新。

“和天下”與時代同行，圍繞“與世和鳴，禮遇天下”全新理念，不斷詮釋和天下的高端價值；

玉溪品牌以“玉溪細支”“青綠疊波”的上市為契機，在“上山若水，德行天下”品牌文化的基礎上，衍生出“敬天愛人，道法自然”的新價值，推動玉溪品牌價值煥新；

利群品牌以消費者體驗為中心，立足生態、狀態、心態“人生三態”,全面闡釋“生活的利群”的文化內涵；

雙喜品牌在傳統“喜文化”的基礎上，提出“中國雙喜讓生活有滋有味”的新價值主張等等。

如果回望過去幾年，煙草行業保持著穩定向好的發展局面，但經濟和消費大環境變化的客觀事實卻不斷影響到卷煙品牌的各個維度。這種影響，它終究會在某個時間、某個點位上集中爆發出來，并繼續向各企業、各品牌滲透。

而2023年就是這個時間，高價煙或許就是這個點位。盡管在這個過程中，經過全行業共同努力，某種程度上避免了一場可能的“大風波”出現，但“大風波”過去了，并不意味著風險的消散。

對于煙草行業來說，2023年或許只是“大河拐彎”的開始。水流在加速，險灘在增多。每一個品牌都如同水中行船，作為經驗十足的老船工，在大河拐彎處，首先要做的是減慢速度，因為這是過程快不了，也快不得，快了會翻船。

其次，減速不可減力，更不敢停船，停船同樣有被打翻可能，一定要順應水流，利用水流，借水流之力，躲避明石暗礁，盡快駛出布滿危機拐彎處。經此一博，誰的船堅帆正，誰的船位靠前，誰將率先迎來一個平闊明亮的未來。