買煙時，顧客說起「陳皮味兒」，店老板就會拿出貴煙（跨越）；閑聊時，說起「渦輪增壓」，人們就會自動帶入黃鶴樓（視窗）；說起「低焦」，就想起南京（雨花石3mg）……

有了關鍵詞的產品，就是有這般「你懂我懂，無需多言」的社交場景特質。

沿著這一言論，我們來說說煙草產品如何建立自己的關鍵詞。

每個產品，都可以有一個關鍵詞

美國定位理論創始人艾·里斯說，「如果你想建立一個品牌，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據一個詞匯，這個詞是其它品牌不曾擁有的。」一旦一個品牌擁有了一個詞匯，其競爭者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的。

比如，很多年以來，沃爾沃汽車是「安全」的代名詞，縱然有很多的汽車廠商能夠生產一輛比沃爾沃更為安全的汽車，但他們卻難以在消費者心智中搶走「安全」這一詞匯。

再如，全聚德的關鍵詞是烤鴨，人們想吃烤鴨就會想到全聚德，或者在全聚德消費，基本都會點上一只烤鴨。

一般成年人的詞匯量約為5萬個，如果有一個詞匯能占據心智，就可能把別的品牌的相關詞匯擠出去，這就意味著「占領者」先行在消費者腦海中獲得了勝利。

如何為產品特質造詞

在初期的商業市場，關鍵詞從常用詞中選擇就行。比如上文提到的「安全」「聲望」等，以現在的視角來看，場景分類都相對粗糙，但由于是先行者，所以都被市場接受良好。

隨著市場的發展、消費群體的更新換代，產品關鍵詞不斷細分，直至將已有常用詞匯分割殆盡，開始進入了關鍵詞的第二個階段——「造詞」。

煙草產品造詞，章法眾多。

從煙支品類、煙包顏色、煙包特征上造詞。如云煙（黑金剛印象）-黑金剛、中華（細支）-中華細、黃鶴樓（視窗）-有窗口的煙、玉溪（中支境界）-分享裝、「炫赫門」-「甜嘴」。其中，由于目前煙支品類僅有中支、細支幾種，產品特征難以傳達，使用時還要再推敲。

從卷煙原材料、味道、添加物、工藝上造詞，這一方式最容易為產品做區分。如貴煙（跨越）—陳皮味、黃山（天高云淡細支）-大馬士革玫瑰、「魅影」-滋味、國酒香30-煙酒融合、黃鶴樓（視窗）-渦輪增壓等。

從卷煙的煙霧狀態、品吸后的狀態上造詞，這一方式目前使用較少，產品可多加關注。如針對一直被詬病的煙霧附著，給出針對性的解決方案，并提煉出關鍵詞「不留味」「不傷喉」。

從卷煙對應的場景總能提煉關鍵詞。如「交朋友大重九」、「徽商系列」-商務社交、小重九-「一見如故」、「高鐵煙」「戶外煙」「半夜煙」「酒后煙」等。

從卷煙價格上提取關鍵詞，如在卷煙提稅順價前，「17」多指黃鶴樓（軟藍）、「13」指利群（新版）、「20」指「小蘇」，「23」指芙蓉王（硬黃）。雖然如今卷煙價格空間基本已被占領，但有意向的品牌仍可嘗試占領一個價格段，使價格為產品代言。

「關鍵詞」就像產品營銷傳播中的「超鏈接」，提及此關鍵詞，產品的賣點徐徐鋪開，如此，產品不戰而勝。