在『大而強』的方向與目標中,我和朋友們一起討論了圍繞規模大、價值高、競爭力強、全球領先來設計品牌發展新的目標與方向。
我們的觀點,隨著距離終點越來越近,不必拘泥于簡單的目標達成,「136」、「345」到最后多一點少一點、快一點慢一點、高一點低一點,都不是問題。更重要的是,能夠跳出目標本身,實現更高質量、更好狀態、更可持續的品牌發展。
這離不開政策層面的目標引領,比如說用一類煙來規劃新的「136」,同時進一步拉高「345」的標尺,都是可行的,也是合理的,同時圍繞新的目標來配套相關的政策舉措,支持大品牌從本土做強到全球領先;更需要品牌層面的自我激發,在沒有前路可循、也沒有現成經驗參考的更高層次、更高水平之上,以新的品牌定位和發展目標來驅動健康發展、持續發展。
或許首先解釋「136」、「345」怎么實現的,才能解答「136」、「345」實現之后怎么辦的問題。
從百牌號到 20+10,從 雙十五到雙前十,從「532」、「461」到「136」、「345」,以培育十多個品牌全國性大品牌為引領,品牌數量的持續減少,政策導向、資源配置、市場力量的重點傾斜,推動了品牌集中度的不斷提高,支撐起品牌規模做大、價值做高、競爭力強,也實現了從「532」、「461」到「136」、「345」——從大到強、又大又強——的品牌發展。
眼下,評價重點品牌是不是做到了大而強,不同維度會有不同的看法,也還有待市場的進一步檢驗,但大而全的結論則是毫無疑問的。
以 2023 年的「136」、「345」品牌為例,有5個品牌覆蓋了從三類煙到一類煙,有9個品牌涵蓋了二類煙和一類煙,每一個品牌都提供了多個高端和超高端產品。經過多輪品牌整合之后,「All in one」的結果就是,除了「中華」純高端,「芙蓉王」、「玉溪」純一類煙,大家都盡可能、不得不布局更多價區,在結構擺布上形成了某種意義上的「一魚多吃」。
同樣的情況,每一個「136」、「345」品牌投放了中支煙、細支煙、爆珠煙,尤其細支煙的政策牽引、中支煙的市場驅動——在快速吸引到各家品牌加速排兵布陣的同時——從最開始的創新特色、品類細分逐漸成長為「你有我有大家有」的格局構成。
在大而全——必然性、現實性——的背后,有一些容易被忽略、被增長所遮擋的風險和隱憂。
既有品牌形象、消費認知的模糊感、空心化。品牌最大的價值和意義就是建立并持續提升共識效率,比如說:奔馳的豪華,寶馬的運動,特斯拉的科技感,這是消費者最清晰的價值認知,也是最直接的品牌信任。不過,今天的大品牌確確實實規模更大、價值更高、競爭力更強,但你很難說清楚這是一個什么樣的品牌,原來品牌的主題主線很清晰,核心產品也很突出,但隨著更多價位、風格、形態、類別的產品加入,消費者很反而變得很迷糊,品牌連接面臨著「是又不是」的困惑,不少品牌都面臨著看似豐富而多元,實則空心且碎片的現實。在某種意義上,消費者的認知是某個具體的產品,而沒有整體的品牌概念。
也有主、副品牌,以及不同產品之間的割裂感、碎片化。這里面有幾種情況,一是超高端產品與主品牌之間似密實疏,主品牌只是準產入市的圖章。二是高端品牌的獨立成篇,高端體系化在某種意義上就是掙脫主品牌的束縛。三是近年來一些表現突出、非常活躍的新品,本身在風格上就有很多新突破、新嘗試,與主品牌的疏離感很強。此外,不少早前時候的整合產品,不僅有相當一部分是貼牌式整合進入主品牌,后續沒有采取任何實質性動作。強化副線不是問題,弱化主線也不是問題,但副線長期被主線束縛、主線影響到副線就是問題。
因為更大的風險,來自于整體面上的主賽道過于擁擠、特色細分又顯得不足。前面講了,很多品牌都是大而全的存在,幾乎所有的賽道都有參與,帶來了一邊是主賽道成了人從眾,另一邊則是難以避免的同質化。反過來,面對年輕化、個性化、不斷升級的需求變化,因為大而全的品牌定位難以提供足夠的細分化、特色化、差異化,消費者只是沒得選,而不是愿意選。
這些風險、隱憂,在順風順水的時候或許不是問題,但遇到困難阻力就會疊加放大。
從大的方面,是在大品牌到達更高水平、更高層次——「136」「345」基本實現—— 之后,如何推動品牌更高質量、更好狀態持續發展。以清晰的品牌定位、合理的格局層次、多元的風格形態來打造豐富、立體、多元的市場生態,既保證大品牌的主體地位,避免重復建設、低消投入,防止無序競爭、過度投入;又滿足多樣化市場需求,鼓勵品牌創新發展,以新技術、新風格來提升新體驗、創造新價值,在大而強的基礎上,有小而精、小而新。
到具體的點,則是品牌更加清晰的價值定位、形象設計、市場輸出。現在相對比較明確且未來有足夠結構冗余的品牌,比如純一類煙品牌,中支煙、細支煙比較活躍的品牌,重點在于更加銳化自己的市場定位、風格特色,而那些優勢仍然集中在規模的品牌,則需要思考未來增長乏力、規模見頂的結構應對,比若說超高端、高端有沒有建立體系化,中支煙、細支煙有沒有塑造特色化,不是各個產品、各個形態、各種價位加起來就能夠匯總品牌的競爭力。
在這個意義上,對于那些事實上開了小號,而且小號表現得還很不錯的品牌和產品——既需要政策上的系統考量,也需要技術上的未雨綢繆——將來,小號有沒有必要、能不能做成獨立的新號,當然還需要假以時日的時機窗口,以及必要且足夠的規模打底,但提前量做好準備,打足提前量,時機一旦成熟適時將新號獨立出來,是合理的,也是可行的。
或許那個時候,就是新一輪的品牌升級、產業升級。
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察