過去兩年，超高端卷煙市場經歷了較大的轉變。先是2022年“和天下”過10萬箱，引發行業對其規模化、快發展、多樣化的定性，再是2023年年中之后，發展進入穩中有憂、進中見難的局勢，甚至在下半年出現停調限投的現象。

2024年，消費者滿懷期待，超高端煙市場下一步如何“坡起”，引發行業關注。

在小編看來，超高端市場的狀態由多方原因造成，如社會環境、消費群體、品牌作為等，也有諸多的突圍方式，如產品打造、場景構建等。

尤其是在當下飽受關注、熱度不斷的場景構建上，超高端卷煙還相對欠缺，以此作為突破點，或可迎來新生機。

穿越迷霧，探尋超高端何以活力不足

超高端卷煙本是市場結構的“靠譜擔當”，如今發展態勢稍顯低迷，其中一個重要原因是超高端煙未能與消費群體的需求變化同步做出改變。

與疫情前相比，該群體的收入水平、消費觀念、需要的消費場景均有了較大改變。

超高端煙的消費群體由高凈值消費群體和中高端收入的“游離群體”兩大部分構成。受社會經濟、消費環境影響，兩大群體對超高端消費表現出不一樣的態度與需求。

高凈值群體數量足夠大，擁有的財富和消費能力受疫情的影響小或幾乎不受影響；

而中高端收入群體是超高端消費的“游離群體”、生力軍和后援隊。他們對于特定的產品、品牌、價位既不完全忠誠也不完全不忠誠，以個人愛好、產品社交價值為消費驅動力。

在超高端消費勢能低沉的同時，高端煙通過優質產品、場景的打造，勢能快速昂揚，獲得了相對可觀的市場成績。

比如，在產品上有84mm細支的芙蓉王（錦繡細支），渦輪增壓的爆款煙黃鶴樓（視窗），黑金配色的云煙（黑金剛印象）等；在高質量場景上，有精準切入商務社交的黃山（徽商系列）、以魅力男士為精準目標群體的“春天·魅影”、定位“新型休閑社交伙伴”的云煙（中支小重九）等。

縱觀超高端群體的消費習慣變化，并參考高端煙勃發的原因，可以看出，目前超高端市場更大的挑戰在于，儀式感、符號感的減弱，必要性、合理性的消費以及社交節禮的場景壓縮。

超高端煙可以從細分場景上著手進行突圍，通過基于消費者體驗，營造消費場景，喚醒消費群體的心理狀態或需求，增加代入感，找到購買超高端的理由。

在消費者越來越“懶”的當下，一般來說，消費場景越明確，購買說服力就越強。具體來說，超高端消費場景可按禮贈消費、口糧煙消費兩大主要用途進行二次細分。

超高端禮贈消費場景再細分

超高端禮贈消費場景可二次細分為長輩禮贈、對尊重的人禮贈、商務禮贈

長輩禮贈目標群體主要是家庭長輩，多數年齡在50歲以上。相對來說，這部分群體更注重產品表達的心意，如子女的愛、想念、平安健康有福氣的美好寓意等，再之是產品的精致程度與實用性。因此，超高端產品應以溫馨感、感情牌、實用性的場景語言適配。

對尊重的人禮贈主要是非血緣關系的中年及以上群體，如某個領域的大拿、老師教授、帶領自己入行的前輩等。相對來說，這部分群體更注重產品傳達出的尊重感。這需要超高端產品以稀缺性、價值感為特質，如16支裝、影子產品等，最好再搭配上強調唯一性的傳播語。

比如，和天下（尊品中支）從國之重器“皿方罍”中汲取靈感，將其經典元素融入禮樂文化、和文化當中，為消費者提供了豐富的審美享受和文化感知。

商務禮贈主要指商務合作伙伴，年齡、圈層、愛好等覆蓋較廣。需要產品在專業、商務、嚴肅的特質基礎上，再適配與目標群體相配的情感要素，將商務的冰冷與情感的溫暖相互搭配、消解，制造剛柔并濟之感，體現禮贈者的用心。

如黃山（徽商新視界細支）包裝設計巧妙融入了徽派建筑和徽商文化的精髓，既展示了徽州地域特色，又突出了產品的高端定位，既具有家鄉情懷，又具有商務特色。

友人禮贈主要在朋友之間發生。需要產品具有趣味性、特質化體驗，最好能傳遞出心靈相通、珍之重之的情感表達。

比如玉溪（中支境界）以分享裝可拆分條盒的包裝，表達你我共享歡聚時刻的意義；黃山（天都高山流水）輸出“高山流水遇知音”的意境，表達好煙當與知己分享之意。

超高端日常品吸場景細分探索

超高端日常品吸功能的消費場景可二次細分為享受（休閑）型、陪伴型、社交型、時間型、空間型等消費。

通過日常品吸場景，放大日常使用價值，提高超高端銷量規模，助力品牌整體結構提升。

社交型場景注重產品對使用者的賦能，比如打造人設、提醒身份地位等。大重九以“見朋友 大重九”重構高端社交場景，演繹了“溝通創造價值”的品牌文化理念。

時間型場景將產品與特定的時間段或季節建立關聯，消費者在特定的時刻聯想到產品，比如早晨初醒、午后困頓、晚上的安靜時刻、睡前的享受時刻、周末休閑時刻等。

空間型場景將產品與特定場所、地理位置建立關聯，消費者對空間有需求時就能聯想到產品。

古馳成都旗艦店利用人工智能，把現實空間變成夢幻世界，讓顧客沉浸在從清晨到夜晚不斷變化的夢幻場景中，通過沉浸式購物體驗吸引目標群體。

確定了具體場景僅是開始，之后超高端煙還要以針對性的產品打造、場景傳播語言、宣傳營銷、場景空間落地等進行全流程搭配。

另外，面對消費群體的流失，超高端煙還要注意守住流量池，吸引新消費群體的加入。

超高端可與高端又熱門的消費場景跨界合作，比如近幾個月火熱的古鎮游、冰雪游以及“南北互換”的旅游熱潮，都是本地高端煙提升知名度與銷量、深度綁定本地文化的良好時機。

小編認為，當前超高端老化的跡象不會持續很久，一是因為2024年開年以來的經濟形式不錯，消費信心持續提振；二是因為作為行業的重點價位，超高端再繼續“趴窩”會導致價格空檔，對后續發展不利。

在這一前提下，品牌應盡快開發適配的細分消費場景，找到破題新思路。