消費轉型也好，消費迭代也罷，行業發展步入新周期是不爭的事實，這就需要我們以全新的維度思考市場研判與品牌建設工作。以高價煙為例，自去年施行全國停投一周的從緊策略之后，高價煙狀態依舊恢復緩慢，加之今年一季度節日氛圍的蘊養，也難以遏制整體市場狀態低迷的趨勢。

普一類的快速增長與高端高價市場狀態的缺失形成了鮮明的對比。盡管從整體運行態勢進行評估，行業發展的步伐依舊穩健，但結構性驅動作為唯一內驅力的現實要求我們必須重視高端高價品牌價值塑造這一核心命題，因為這關系到整體結構提升的牽引與新周期下品牌發展的破題。

如果我們將研判的視角鎖定高價煙，拉通十余年行業發展、市場演變，不難發現，高價煙的“剛需力”在弱化，“需求的彈性空間”在增大。

2012年“千元限價令”出臺以前，高價品規進入“比貴”階段。“模仿型消費”“排浪式消費”“炫耀式消費”等等消費特征的疊加，造就了“人有多大膽、地有多大產”的高結構品規推出盛況。出于身份判定的滿足感、待人接物的“裝點門面”、 禮尚往來的敬意表達等，高價煙呈現出某種程度上的剛需屬性，市場潛力充分挖掘。

及至千元限價令推出以后，高價新品攀比性推出的勢頭被遏制，但消費需求的因循性依然推動高價煙市場蓬勃發展，通過稀缺性市場運作、得當的媒介宣傳策略逐步推動高價產品從區域走向全國。

當下，高價煙市場狀態的低迷從某種程度印證了高價煙“剛需屬性”的弱化、向彈性需求的轉化。以往的消費特征是“模仿型消費”“排浪式消費”“炫耀式消費”，這種消費特征造就了高價煙市場的蓬勃發展，而當下則是“理性消費”“悅己消費”“精研式消費”，這種消費特征讓市場對高價煙呈現出彈性需求。消費者逐步發現，原來在商務場合和禮尚往來當中可以不出現高價煙或者能夠找尋到替代品，這種消費習慣的養成需要引起企業的重視。

按照這一邏輯推導是不是說高價煙市場崛起無望呢？也不盡然。高價煙“剛需”向“彈性需求”的轉化，根本原因還在于價值感不夠充盈，或者說高價煙的價值感不足以再次撬動消費。

那么如何在消費迭代期再次重塑高價煙的價值信仰呢？參考君認為需要做好兩個方面。商品具有產品價值和附加價值，產品價值是產品本身的功能屬性，附加價值則來自精神層面的文化感召力。新周期下的高價煙需要依托技術革新賦予產品全新的體驗，口味多元、相對健康、新場景下的消費適配性……建立在高品質基礎之上的“新鮮感”和“特質化”是實現高價煙“物有所值”的前提條件。

關于高價煙的“附加價值”依然需要文化建設的加持，但是方式要改變。強調奢華、稀缺更加適合上個發展階段的消費心理需求，而當下則需要深度、內斂來強化心智認同。身份判定的滿足性需求一直存在，問題的關鍵在于營造何種“身份”。

“大金鏈子小金表”和“腹有詩書氣自華”是兩種不同的“身份”，也形象地展現出當下和過往身份判定的不同需求，這也是我們一直強調情緒價值、和品牌溫度的題中之意。通過強烈的心智認同實現價值認同，是實現高價煙“物超所值”的關鍵條件。

行業發展新周期，市場呼喚“新物種”，或許這也是新賽道開辟的時代機遇。