一位商界人士說：“直播是少數人的狂歡，短視頻是大眾的盛宴，私域才是商業的決戰場。”對于特殊的煙草行業來說，這句話更是準確。

隨著煙草消費需求轉向理性務實，消費市場走向靜水流深，煙草擴張式消費紅利見頂，進入存量盤活時代，產品之間的競爭越來越激烈，高質量的消費者不僅成為品牌爭奪的重點，也是品牌挖掘的難點。

在此狀態下，對于煙草品牌來說，比起單純追求新消費者的增長，如何維持高質量消費者的高忠誠度、高復購率、高成長性，與其建立長久而忠誠的關系，是其未來一段時間思考和動作的重點。在這方面，精耕私域是煙草品牌的解決辦法之一。

在私域空間，用戶也可以為品牌服務

當前，移動互聯發達，社交平臺眾多，品牌的消費粉絲分散在各個平臺內。煙草品牌通過建立私域流量池，相當于為有共同愛好的粉絲搭建了一個互動的場所。在煙草品牌的私域中，煙草品牌不僅可以為消費者、粉絲提供營銷與服務，還可以在私域范圍內讓粉絲為品牌做事，比如煙草產品的測評、新品的意見跟進、社會、生活等方面的討論等。

早在2013年臉書就統計過，每人每天平均登錄臉書17分鐘，累加起來相當于用戶為臉書義務工作了1500萬年。有商業觀察稱：扎克伯格最偉大的洞見，就是人類“被喜歡”的意愿是如此強烈，以至于會自愿免費地創造內容。這也是人人網、微博、QQ空間、天涯、小紅書等平臺曾火爆一時或長期保持活躍的原因之一，即在相關平臺中，用戶在幫助品牌創造內容。

對于煙草品牌來說，要延續一個社群的活力，就是要培養一群超級用戶，通過超級用戶的聲音去引導其他的社群人員形成響應。但是真正要讓一個社群“活”起來，必須讓用戶參與進來，特別是那些真實、精準的，喜歡品牌，喜歡表達的超級用戶。

在具體方式上，煙草品牌可以先通過零售店找到消費者，再從中篩選出符合品牌需求的用戶。這些用戶可以是對品牌忠誠度高、對煙草研究深，或是網絡敏感度高、社交平臺粉絲量高等。煙草品牌利用企業微信、微信群、平臺官方賬號等，將用戶組織起來，在新品上市、產品宣傳等工作上助力，并將其創作的內容轉發到群聊和朋友圈，讓其他消費者繼續助力擴散。

在私域社群，內容是必殺技

用戶的長期表達，需要煙草品牌來維持。在煙草品牌的私域流量池，煙草品牌不僅要讓用戶幫助內容產出，還要利用社群，做好高價值用戶的黏性工作，并創造內容素材，使宣傳方向保持正確，宣傳節奏保持連貫。

運動品牌迪卡儂在社群利用上頗具代表。迪卡儂在門店里設置了多種運動體驗區，讓用戶隨便試玩，提升購買率。還以門店為片區組建了許多企業微信社群，不是用來推銷商品，而是用來組織活動，如跑步群、健身群、親子互動群等，方便用戶找到“運動搭子”。為了讓用戶長期保持運動，還在社群內配置門店店主，定期、規律地組織群友活動，僅在一年內就聯動了全國幾十萬人參與。

名創優品店的店員偶然為店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內褲，并刊發在互聯網上。結果產品爆火網絡，獲得了數萬名網友的點贊。嗅到“網紅”信息的名創優品立刻號召各門店進行效仿，并聯系關鍵意見消費者進行二次創作。從而把一個普通的商品變成了一個有故事的商品，產品銷量與銷售額暴漲。“DUNDUN雞”的成名過程，就是品牌（員工）利用私域流量池創造IP——流量池內用戶助力宣傳——品牌跟進使流量池話題持續的過程。

在私域流量池，煙草平臺可以通過打造IP，盤活產品，讓產品更有活力。煙草品牌可以不定期舉辦相關活動、利用高端寄贈等，增加品牌與消費者的交流，提高消費者對煙草品牌的認同感。必要時，可在社群內安排企業工作人員、零售戶尤其是長期奔走一線的品牌銷區經理入駐社群，維護好社群粘性。

在行業內，貴煙品牌曾連續多年舉辦體驗之旅，就是邀請零售戶、音樂圈、酒圈等各個圈層的大V，前往貴州的煙葉基地、卷煙生產車間，進行體驗、觀察，利用大V的流量為品牌宣傳助力。

根據品牌調性，打造私域活動

目前，煙草行業的私域運營基本圍繞以下幾個方向進行：拉群、加企業微信、在公眾號或商城發放積分福利、在朋友圈發品牌海報等。這些工作因門檻不高，每個品牌都會做，且差異不大，很快會導致用戶“信息疲憊”，從而導致私域活動難以長期維持。

煙草品牌要想做好私域運營，首要任務是根據自身調性進行定位，將品牌特質發揮到最大。

比如，利群品牌的私域內容，以“生活的利群”為核心，圍繞“生活”開展，內容應是高端消費者的城市煙火氣，如攝影、爬山、藝術、品酒等；

貴煙品牌的私域內容，是圍繞“原生態的煙火氣”展開，如貴州的大山大水、少數民族村落、貴州美食等。

再以行業外的品牌舉例，麥當勞、瑞幸的社群應該經常發優惠券，做到高頻低價消費，而茅臺酒則應保持一定的高端調性，若非必要，不打擾社群內的用戶。

社群負責人要熟知品牌調性，對品牌文化、產品賣點、體驗活動做到深度了解。比如，貴煙（福中支）作為新品初次亮相社群時，負責人就要知道“福中支”的包裝寓意、與“福”的關系、價位、鋪貨市場；若是社群用戶問及“陳皮系列”的賣點，也要做到了然于胸，不僅知曉陳皮味卷煙，還要明白卷煙所使用的陳皮原材料的具體信息。

時代不同，煙草品牌與消費者交流時利用的工具也不同。移動互聯時代，私域社群作為雙邊交流的重要工具，品牌要高度重視。一方面保持工具本身的與時俱進，如群發助手、獲客助手、音頻平臺、視頻平臺、社交平臺的廣泛利用，另一方面還要保持工具內容的與時俱進，保證宣貫內容的連續、完整與正確。

不過，“工具”再順手，關鍵始終是人。煙草是通過一個個具體的人來提供產品和服務，消費者也是出于具體的人的信賴才保持消費。因此，保持社群的鮮活而具體，保持人與人本真的交流與面貌，才是社群活下去的真相。