這兩個月走訪卷煙零售客戶的過程中發(fā)現(xiàn)一個較為普遍的現(xiàn)象，一類煙的市場價格波動非常大，社會庫存普遍偏高，客戶的經(jīng)營信心明顯不足。這個問題似乎具有普遍性，在很多地方都有這個現(xiàn)象存在，很多人把原因歸結(jié)為大環(huán)境的問題或者是消費降級帶來的。但是通過和不同檔位、不同業(yè)態(tài)、不同商圈的客戶詳細了解后發(fā)現(xiàn)，一類煙并非是所有客戶都賣不動，有庫存大的也有缺貨的；一類煙的價格并非所有客戶都賣不上價，有價格倒掛的也有價格堅挺的；一類煙的消費者并非所有客戶都在下降，有消費降級的也有一煙難求的。這種兩極分化的現(xiàn)象讓我不得不思考一個問題：一類煙的銷售難題究竟是整體需求不振導(dǎo)致還是現(xiàn)有貨源分配策略不夠“精準”導(dǎo)致？

問題一：貨源精準投放的基礎(chǔ)是什么？

貨源投放的基礎(chǔ)是客戶分類，這一點毋庸置疑。這是卷煙營銷的最根本，現(xiàn)行的做法基本都是以“檔位+標簽”來進行各價位段卷煙的投放。根據(jù)閣主走訪的情況來看，在我所在的縣域市場有三個非常典型的現(xiàn)象，一是高檔位客戶（25檔以上）一類煙普遍庫存最大，周轉(zhuǎn)周期最長，外流風(fēng)險最大；二是中檔位客戶（20-24檔）一類煙庫存最為合理，周轉(zhuǎn)周期最小，缺貨規(guī)格不多；三是流通品牌客戶當中的中檔位以下客戶（15--19）一類煙庫存最小，缺貨規(guī)格最多。以上三種客觀存在的現(xiàn)象說明了一個問題，即貨源投放的現(xiàn)有基礎(chǔ)模式（檔位+標簽）需要進行重新審視，動態(tài)調(diào)整。

客戶檔位+標簽的貨源投放策略在過去的十年市場化改革過程中發(fā)揮了非常好的作用，再加上行業(yè)對貨源供應(yīng)的金科玉律“總量控制、稍緊平衡”確保了零售終端的盈利水平保持在非常理想的區(qū)間，這也是近五年煙草行業(yè)客戶滿意度持續(xù)較高的基礎(chǔ)。但是隨著2022年出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型+消費市場分化等客觀因素，一類煙的消費群體在近兩年明顯處于萎縮和分化的狀態(tài)。一部分消費群體選擇了消費降級，一部分消費群體選擇了向大品牌集中，一部分消費群體更為注重購買場所的選擇，一部分消費群體開始注重圈層化、群體化的品牌認同。消費行為和偏好的變化導(dǎo)致現(xiàn)有的貨源投放基礎(chǔ)顯得比較籠統(tǒng)和寬泛了，原本各檔位客戶都能掙錢的一類煙開始出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面。

以客戶檔位為例，現(xiàn)有的劃分標準中的核心指標是“訂貨量、訂貨金額、一類煙占比、重點品牌占比、單條值、地產(chǎn)卷煙占比”等。在這樣的指標體系下零售客戶的檔位一旦形成，時間長了必然會“高度固化”，即便是我們拿出一些品牌讓客戶自選，客戶為了保檔也會在訂貨時先定一類煙，而且要訂滿量。同樣是29、30檔的高檔位客戶，其中很有可能包括城市里的煙酒店、商場、大超市、便利店等業(yè)態(tài)，也包括農(nóng)村的大型便利店、超市型批發(fā)部等業(yè)態(tài)。同等檔位涵蓋的客戶類型越多說明我們的貨源分配策略越寬泛，很難做到精準到某一種業(yè)態(tài)或者某一類客戶，根不要提精準到某一個客戶。以客戶標簽為例，現(xiàn)有的標簽庫中能夠使用的客戶類型也相對寬泛，基本都是圍繞比較宏觀的客戶屬性進行的標簽設(shè)定和劃分，很難做到針對某一個工業(yè)企業(yè)的品牌進行有效投放和精確到戶的培育。

一句話概括：檔位+標簽的客戶分類標準無法做到貨源精準投放。

問題二：貨源精準投放的意義是什么？

如果說以前我們談貨源的精準投放大多是在細化客戶分檔和豐富客戶標簽兩個方向上去做嘗試就可以的話，那么隨著大環(huán)境和消費市場的變化現(xiàn)有模式就有些“捉襟見肘”了。很多小伙伴會問同樣的問題，卷煙貨源投放有必要搞得那么精準嗎？過分強調(diào)所謂“一品一策”、“一戶一策”是不是一樣遙不可及呢？貨源精準投放的現(xiàn)實意義究竟何在？

閣主認為，卷煙貨源投放在現(xiàn)有模式下確實沒有辦法做到精準到每一個規(guī)格，精準到每一個客戶，但是行業(yè)十四五以及未來十年左右的最大發(fā)展目標是確?！叭f億稅利”的穩(wěn)定實現(xiàn)，在總量無法持續(xù)增長、消費規(guī)模持續(xù)下降的背景下，結(jié)構(gòu)提升成了目前最為重要的路徑之一。想要實現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升的目標就必須要對一二類煙的市場營銷各個環(huán)節(jié)進行重新審視和不斷改革升級，一類煙的培育與二三類煙的培育最大的不同就是要對客戶群體和銷售終端需要進行有針對性的細分和精準滿足。這里需要明確一個問題，我們不是要把貨源投放做到每一戶都精準，而是突出對某一類客戶，或者具備某種共同屬性的客戶進行精準投放，這背后的邏輯是從他們店里買煙的消費者。因此，精準投放從某種角度來說未來勢必要針對“消費需求”的，與其說是投給零售客戶還不如說是投給消費者的，面向消費投放貨源，面向消費開展營銷是大勢所趨，所以說貨源的精準投放與后續(xù)的精準營銷顯得尤為重要且尤為迫切。

?而且，貨源精準投放對于工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)來說是未來幾年營銷改革的最核心、最基礎(chǔ)問題，也是工商企業(yè)都最關(guān)注的核心工作。從工業(yè)企業(yè)的角度來看，卷煙品牌在不同區(qū)域市場、不同類型城市、不同業(yè)態(tài)終端、不同消費商圈都需要進行有針對性的貨源投放、品牌培育、終端營銷、消費引導(dǎo)等工作來進行支撐，特別是一類煙規(guī)格。你很難想象一款一類高端卷煙從研發(fā)到投入市場耗費了大量的人力物力卻總是找不到“合適的市場、合適的終端、合適的消費群體”，漫無目的的營銷現(xiàn)狀使很多本來具有很強品牌競爭力的卷煙規(guī)格倒在了“黎明的前夕”。畢竟僅靠消費者口碑和產(chǎn)品力絕對過硬就能暢銷的一類煙品牌屬于“可遇而不可求”，絕大部分產(chǎn)品都需要通過商業(yè)企業(yè)提供的市場平臺來進行培育和發(fā)展。這就是為什么工業(yè)企業(yè)的營銷人員走訪市場時總是能發(fā)現(xiàn)一些有銷路但卻無貨源的零售客戶，總是能發(fā)現(xiàn)一些有口碑但卻買不到的一類規(guī)格。

從商業(yè)企業(yè)的角度來看，本地市場就是各工業(yè)企業(yè)品牌同臺競爭的大平臺，一方面要滿足消費者需求，另一方面還要計算結(jié)構(gòu)提升目標的實現(xiàn)途徑；一方面要平衡各個工業(yè)企業(yè)的品牌投放，另一方面還要盡量把有效貨源投放給真正能夠銷得動、賣得好的零售客戶。以一類煙的投放和培育為例，一類煙的消費群體相對比較小眾，而且越來越圈層化、集中化、階層化，如何進行“精準”投放也越來越具有挑戰(zhàn)性。商業(yè)企業(yè)在制定相應(yīng)的投放策略時往往會處于兩難境地，一方面需要規(guī)范投放，不能因為單一的投放標簽去選擇性的投放高檔位卷煙，從而造成對大多數(shù)客戶的“政策歧視”；另一方面還需要精準投放，要盡量根據(jù)庫存、價格、消費群體的數(shù)據(jù)把貨源投給那些真正需要的客戶。

一句話概括：貨源精準投放的矛盾點在于到底是要“規(guī)范”還是要“效率”。

問題三：貨源精準投放的改革方向是什么？

隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不斷深入，很多營銷課題已經(jīng)擺在了全體營銷人的面前。不論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是面向市場的營銷體系建設(shè)，不論是流通品牌建設(shè)還是城鄉(xiāng)一體的營銷模式轉(zhuǎn)型其實都離不開一個基礎(chǔ)性課題的突破與解決：卷煙貨源分配模式與機制改革。

閣主認為，新時期卷煙營銷的最基礎(chǔ)課題就是貨源投放的“客戶分類”標準與“客戶標簽”標準的改革，這是一切營銷創(chuàng)新和改革的基礎(chǔ)。想要實現(xiàn)貨源投放的所謂精準就需要對現(xiàn)有的客戶分類標準進行重新審視和細化，1-30檔的簡單分類已經(jīng)不再適應(yīng)未來的營銷發(fā)展模式需要了，是在現(xiàn)有的檔位上進行細分還是打破現(xiàn)有的檔位評價標準，建立新的檔位評價體系需要根據(jù)市場化改革的目標進行認真思考和謀劃。想要實現(xiàn)貨源投放的所謂精準還需要對現(xiàn)有的客戶標簽進行動態(tài)細分和重新評估，需要認真探討幾個問題，即一類或者一個客戶身上標簽越多越精準嗎？還是一類或者一個客戶身上的標簽越細越精準嗎？這個問題看似簡單實際上非常復(fù)雜，需要以大量的真實市場數(shù)據(jù)作為支撐，需要構(gòu)建更為科學(xué)、合理的數(shù)據(jù)分析模式作為手段，需要工商企業(yè)深度合作共同面向市場真實需求去進行大量的調(diào)研分析作為基礎(chǔ)。

一類煙是一塊非常好的“試金石”，對于工商企業(yè)來說，如何把適銷對路的貨源投給那些真正賣得動的客戶，賣給那些真正掏錢購買的消費者是未來改革的最大難題。很多商業(yè)企業(yè)都在做有益的嘗試，有的地方用大數(shù)據(jù)來科學(xué)動態(tài)調(diào)整投放頻次和投放數(shù)量，有的地方用數(shù)據(jù)分析結(jié)果去制定不同的客戶標簽，有的地方用流通品牌的示范效應(yīng)去擴大一類煙的消費引導(dǎo)，有的地方通過工商深度協(xié)同共同分析市場的方式去引導(dǎo)新品牌的研發(fā)，這些嘗試和改革創(chuàng)新舉措都非常有借鑒意義和參考價值。

一句話概括：貨源精準投放的改革方向在于“大膽嘗試”而非“維持現(xiàn)狀”。

雖然現(xiàn)階段確實沒有一個“萬全之策”來解決貨源精準投放存在的各種弊端和問題，但是一切改革都是為了更好地促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展這個核心目標。對于貨源精準投放來說，其實就是看誰能夠在現(xiàn)有的“檔位+標簽”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)有效突破，進而滿足市場真實需求，促進大品牌的有序形成，促進大企業(yè)的有序擴張，促進大市場的有序發(fā)展。