煙草行業(yè)發(fā)展步入新周期，工作開展與策略應(yīng)用需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)新的發(fā)展節(jié)奏，在嘗試與探索中找到最為優(yōu)化的品牌建設(shè)方法進(jìn)而保證良性的可持續(xù)發(fā)展。

時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼又近半年。這段時(shí)間里，小編游走于企業(yè)間，與相關(guān)人士暢聊行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)，于當(dāng)下的品牌建設(shè)一事稍有心得體會(huì)，遂撰文以做淺論，與讀者諸君分享。

所謂品牌建設(shè)的務(wù)實(shí)，是指圍繞產(chǎn)品研發(fā)針對(duì)同類競(jìng)品所實(shí)行的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，著重體現(xiàn)在產(chǎn)品的特質(zhì)化塑造和針對(duì)細(xì)分人群的精準(zhǔn)輻射。

在上一個(gè)發(fā)展時(shí)代，我們信奉品質(zhì)至上，只要產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，就酒香不怕巷子深，早晚有口皆碑、行銷市場(chǎng)。但是當(dāng)下，發(fā)展環(huán)境改變了，以高端產(chǎn)品為例，市場(chǎng)上并不缺乏高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，換句話說，高品質(zhì)已經(jīng)成為了高端產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本素養(yǎng)。光有高品質(zhì)還不夠，還需要特質(zhì)化與差異化，即人無我有，人有我優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。或是口感、或是包裝、或是煙支形態(tài)、或是細(xì)節(jié)上的微創(chuàng)新……總之，能帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)感，才能加磅產(chǎn)品贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如玉溪（中支境界）的分享裝，比如黃鶴樓（視窗）立足于嘴棒的“渦輪增壓技術(shù)”。

之所以需要重視產(chǎn)品的特質(zhì)化與差異化競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)理念在發(fā)生變化。理性選品之下消費(fèi)者開始從真正意義上找尋“適合”自己的產(chǎn)品，包括性價(jià)比。消費(fèi)者開始在同類競(jìng)品的比對(duì)當(dāng)中找尋適合自己的產(chǎn)品，而不是盲從過往的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這一趨勢(shì)是消費(fèi)迭代、市場(chǎng)“年輕化”的必然。

除此以外，針對(duì)細(xì)分人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作也是品牌建設(shè)“務(wù)實(shí)”工作當(dāng)中需要特別關(guān)注的一環(huán)。每個(gè)企業(yè)與品牌都會(huì)開展圈層拓展活動(dòng)，你也做、他也做，高下之分何在？參考君的一位朋友是某地商會(huì)會(huì)長(zhǎng)，因工作原因參加過很多煙草品牌的活動(dòng)，但他唯獨(dú)“鐘情”貴煙（跨越）。私下閑聊，問其原因，回答說：“首先是我喜歡‘跨越’的陳皮味道融合煙草香，其次是他們開展的活動(dòng)內(nèi)容跟我的興趣愛好相吻合，參與活動(dòng)不覺得乏味和千篇一律。”由此不難發(fā)現(xiàn)，圈層活動(dòng)的開展也需要針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行系統(tǒng)研判，“投其所好”進(jìn)行環(huán)節(jié)設(shè)置和產(chǎn)品植入，從某種意義上說，這也是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)。

所謂品牌建設(shè)的務(wù)虛，是指以提拉品牌價(jià)值為目的的品牌文化塑形工作，在此不是貶義，也不同于虛假、虛構(gòu)、虛浮，而是實(shí)實(shí)在在的系統(tǒng)工作。

有人說過這樣一句話：沒有永恒的高端，只有時(shí)代的高端。高端品牌文化建設(shè)要與時(shí)代的思潮相契合，要具備時(shí)代的特性。高端品牌文化建設(shè)經(jīng)歷了強(qiáng)調(diào)“尊榮”“奢華”的價(jià)值感，經(jīng)歷了強(qiáng)調(diào)禮贈(zèng)、商務(wù)的功能應(yīng)用場(chǎng)景，接下來，或許該回歸生活的本質(zhì)與自我的體驗(yàn)，于細(xì)膩之中見真情、于“人本”之中求共鳴。郭德綱說過這樣一句話：來聽相聲就是圖一樂兒，不是來受教育的。卷煙品牌的文化建設(shè)也可以暫時(shí)放下說教式的宏大敘事，謀求情緒價(jià)值的釋放，從受眾已然感知疲乏的商務(wù)禮贈(zèng)場(chǎng)景回歸到自我的明悟與釋懷。

在小編看來，無論大品牌、小品牌，之于品牌建設(shè)的務(wù)實(shí)與務(wù)虛，都需要兩手抓，且兩手都要“硬”。有人會(huì)說，我們是大品牌，底蘊(yùn)深厚，只要堅(jiān)持質(zhì)量至上，做好文化濡染就好。也不盡然，須知品牌再大，“大”不過市場(chǎng)、“大”不過消費(fèi)者，只有迎合需求才是正確選擇。