今年一季度，在高質量平穩開局、銷量保持合理增長、結構實現穩步提升、品牌發展平穩有力、市場狀態總體趨好的背后，增量回落至近幾年同期最低，在年初的“開門紅”之后，后兩個月份的市場銷量連續走低，結構增長曲線明顯放緩，個別市場、部分品牌“兩高”產品動銷緩慢、庫存積壓、價格走低等問題還沒有得到明顯改善，高價位產品仍然是連續下降。

這就衍生出了一個問題：過熱的生產端任務與漸冷的消費端需求之間的不平衡，導致零售端的庫存積壓、利益受損，進而傷害到品牌口碑和軟實力。

對于品牌來說，要想獲得增量，必須創造新的消費需求，而要想創造需求，只是讓消費者看到品牌、記住品牌遠遠不夠，關鍵是要在消費者生活中創造使用產品的機會，讓品牌和消費者在生活中遇見。即我們常說的場景定義需求，需求定義產品。

那么什么樣的場景需要我們重點關注，又有哪些場景值得企業和品牌傾注心力來打造？

我們需要一個能夠判斷場景是否有價值的方法。在這里，我們可以從兩個維度出發，一是剛需或非剛需，它代表消費者在該場景下對本品牌的需求強度，是強需求還是弱需求；二是高頻次或低頻次，它代表該場景在消費者生活中出現的頻次和機會。

這是判斷場景價值的兩個維度，基于這兩個維度我們可以劃分出三類場景：

一、品牌營銷三大場景

首先是核心場景

這是消費者剛需，出現頻率又極高的場景，同時也是品牌營銷的主線任務，是每個品牌都想要抓到手的核心消費者。

對于煙草品牌來說，一個品牌必須占據至少一個核心場景，沒有這個場景就沒有銷量和基本盤。如“炫赫門”的“愛情”場景，黃山品牌的“甜潤”場景，利群品牌的“生活”場景等等。

其次是痛點場景

這是消費者極為剛需，但出現頻率不高的場景，換句話來說，這是部分消費者的核心痛點，且此類消費者擁有較高的品牌忠誠度，能夠滿足他們需求的品牌無疑將會獲得他們的青睞。

所以此類場景比較適合新晉勢力品牌，以及傳統老牌勢力的特質化新產品介入。這個場景所能覆蓋的人群，雖然小眾，但他們有著強烈的痛點，適合成為品牌的核心入手人群。

比如長途駕駛對紅牛來說就是一個場景；又比如最近大火的冰滴鮮萃咖啡，所針對的就是那些對咖啡口感有著相對較高的要求，但又需要類似速溶咖啡的便捷的消費者；再比如行業內大重九品牌的“見朋友大重九”，以及針對年輕消費者所推出的各種口味的卷煙產品等，都是各個品牌針對部分消費者的核心痛點場景所進行的應對策略。

最后是支線場景

所謂支線場景，是指那些需求程度高但是出現頻率低，或者出現頻率高卻又不是必須消費的一眾場景。

這些場景對品牌營銷來說都是在主線任務之外的支線任務。如后來紅牛針對疲勞人士的“累了困了，喝紅牛”，就是一個剛需但低頻的例子。再比如短支煙對于高鐵、飛機等短時間等待人士的需求。

二、品牌場景塑造三步走戰略

對于品牌來說，無論是老產品的銷量重新起勢，還是新品類或新產品要開拓市場，都離不開場景塑造的助力。然而品牌場景塑造并不是一蹴而就，這是一個需要不斷充實、不斷補充短板、不斷完善的循序漸進的過程，參考君認為可以分為以下三步。

抓住痛點場景，打開市場消費口子

首先品牌需要找到一個痛點場景，抓住核心人群，這樣品牌才有立足點，才能成功在市場上鉆出一個口子。

痛點場景的抓取，應當從“吸煙”這個產品使用場景入手。也就是說，應該圍繞“吸煙”這個場景來挖掘客戶的潛在需求。比如在消費者抽煙前都干了些什么？都有哪些動作，是一個人抽煙還是幾個人共聚抽煙，是交談時用煙，還是飯桌上用煙，每個場景都有每個場景的痛點，這就產生了需求。

如黃山品牌徽商系列“中國商務用煙新伙伴”的市場戰略定位，即基于商務用煙這個用戶場景出發所確定的戰略方向。那么其他品牌是不是也可以從該邏輯出發，需求獨屬于品牌本身的適用戰略定位？面向年輕消費群體是不是可以提出的“新奇體驗好伙伴”這一概念，聚焦于年輕人獵奇，追求刺激的消費場景；抑或提出聚焦追求高性價比的“高性價比專家”；再或聚焦消費升級這一大背景之下，提出“新消費主義倡導者”的戰略定位。

立足核心場景，塑造消費大盤

當品牌通過痛點場景站穩腳跟后，就需要向上攀爬，進一步擴大使用場景，以點擴散成面，蔓延占據一個規模足夠大的核心消費場景，以此獲得進一步向上的支撐力。

如雙喜品牌立足消費升級的大趨勢，通過“滋味之道”這個核心大IP，提出“中國雙喜，讓生活有滋有味”的口號，立足消費者日常生活中的“滋味”場景，在推出雙喜（春天細支/中支）、雙喜（勿忘我）、雙喜（春天·魅影）、雙喜（春天·咖路里）等多款各具賣點滋味產品的同時，也對老產品進行升級改造，煥新了產品價值，鏈接起“滋味之道”，塑造出“品雙喜產品=品滋味生活”的大的核心消費場景，建立起了雙喜品牌與其他品牌的競爭區隔。

抓住支線場景，拓展消費思路

當品牌核心場景足夠大時，想要擴張，就需要拓展更多支線場景，把使用頻率進一步增加，支線場景越多，所獲得的增長越大。

如當下不斷細分的消費場景，均可以作為品牌的多個支線任務來做。要始終圍繞滿足輕松感、舒適感、滿足感這三個方面上的體驗升級。這要求品牌進一步細分消費，洞察消費場景，依靠特質化創新應對新需求和新挑戰。

如以“中支煙”作為核心消費場景的重慶中煙，在消費細分的大潮下，針對有青春活力、敢創敢拼的年輕消費者推出天子（C位MINI），憑借獨特的冰感白桃爆珠，給消費者帶來了清爽、優雅的味覺體驗。

總的來說，塑造新場景并不是一成不變的，而是跟隨消費趨勢的演變而不斷進化。也正是消費者在不同的場景下，會產生截然不同的痛點和需求，才會促使品牌不斷補充、不斷更新自己的核心消費場景、擴大適用范圍，并針對該場景開發新產品，設計產品新體驗、打造品牌新文化，推動營銷新理念，讓中式卷煙市場更具活力和競爭力，更加多姿多彩。